calma! #4 com Rapha Avellar

Henrique de Moraes – Fala Rapha, seja muito muito bem-vindo ao calma! cara, prazerzaço estar trocando aqui contigo, e obrigadaço por ter disponibilizado aí esse tempo cara

Rapha Avellar – Prazer estar aqui, adoro o podcast, adoro o cenário, prazer estar falando com conterrâneo aí, carioca, temos que fazer frente aos paulistas que estão dominando o nosso segmento, mas é um prazer estar aqui debatendo tudo que eu acredito, obrigado pelo convite aí cara

Henrique de Moraes – Que nada cara, vamos começar. Antes da gente falar do mercado, eu tenho uma curiosidade aqui, eu vi que você já fez 2 Ironman e escalou 2 das 7 montanhas mais altas do mundo, e agora tá se preparando pra escalar o Everest, e assim, eu fiquei muito curioso, como raios se treina pra escalar o Everest cara?

Rapha Avellar – Sensacional, e acho que até vale a pena dar um passo atrás aqui, esse meu lado atleta amador mas que leva muito a sério esse desafio, é um ângulo supercurioso da minha vida. O Everest eu vou jogar uma bola curvadíssima pra você agora, eu não sei nem se eu quero escalar o Everest tá, eu acho que isso é uma coisa que as pessoas entendem um pouco errado, talvez, o Everest é o meu processo, eu entendo que o que eu tô fazendo aqui em termos de carreira, o que é meu hobby, empreender, é uma coisa que me demanda um nível de energia, de saúde, de aptidão mental sobrecomum assim, empreender não é um ato lógico, se você fosse pesar risco/retorno, ninguém empreenderia, então dado que eu entendi que é uma coisa meio ilógica eu fui tentar um paralelo parecido e o Everest me pareceu uma opção fantástica. Eu não sei se eu quero subir o Everest, talvez se eu escalar o Everest daqui a 2, 3, 4 anos eu vou inclusive ficar triste no dia seguinte porque o que o Everest significa pra mim é um processo, de manter a minha mente afiada, o meu corpo hiper saudável para que eu tenha a energia que eu preciso no dia a dia, o paralelo de escalar o Everest para mim é muito similar ao de empreender e eu acho que o que eu preciso fazer para chegar no cume da montanha mais alta do mundo muito parecido com o que eu preciso fazer pra construir o negócio que eu quero, pra imprimir meus sonhos no mundo, então eu acho que é aí que a gente encontra esse meio de campo, é daí que vem.

Henrique de Moraes – Muito legal cara, engraçado que eu acabei de ler o livro do Phil Knight, não sei se você já chegou a ler, a biografia do criador da Nike

Rapha Avellar – Com certeza

Henrique de Moraes – Pois é cara, e logo no início assim, no primeiro capítulo que é a introdução ainda, ele fala uma coisa que assim tem muito a ver com o que você falou que é a forma como ele encara a corrida né, ele fez um paralelo entre corrida e empreendedorismo, que ele fala o seguinte, que quando você corre, especialmente quando você corre por prazer, por lazer, você não encontra linha de chegada

Rapha Avellar – Não faz sentido nenhum, não faz sentido

Henrique de Moraes – Exatamente, é, e você corre, pois é, é a mesma coisa assim, muito bom

Rapha Avellar – E deixa eu te falar, corrida é meu esporte favorito, e é curioso assim, não faz sentido nenhum, você sair para fazer um esforço físico tremendo, para sentir calafrio, para se sentir exausto, pra suar igual um porco, para depois voltar para o mesmo ponto de partida. Quando você analisa isso dentro de um de um sistema lógico isso não faz sentido e é muito parecido com o empreender também, então eu então exatamente o que provavelmente o Phil estava querendo dizer, não li o livro mas entendo perfeitamente o que ele devia estar querendo falar

Henrique de Moraes – Pois é cara eu falo isso para todo mundo, de vez em quando as pessoas vem perguntar como é que é, ou pedir alguma dica, tentar alguma coisa de mentoria, e eu sempre falo assim “Cara, esteja preparado para sofrer todos os dias”, basicamente. Tem todas as vitórias, é muito legal quando você comemora, mas assim, é resolver 50 pepinos por dia pelo menos né

Rapha Avellar – Sim, e é curioso tá, a gente vive uma era Henrique, em que o empreendedorismo de alguma maneira tá hypado e assim, todo mundo, e eu não acho isso ruim, acho que o momento até de shift cultural no Brasil que sempre teve uma política de burguês contra proletariado, eu acho que é um momento cultural super bacana para gente, a hora que a gente coloca o empreendedorismo num pedestal e “hypa” esse território né, mas ao mesmo tempo isso cria uma vulnerabilidade gigante porque cara assim, vamos ser sinceros, pessoas como eu e você que estão no front, que empreendem, que sabem qual é a realidade, a gente sabe que isso aqui não é pra qualquer pessoa, é curioso, eu acredito que 99% das pessoas seria mil vezes mais feliz na cadeira de número 2, de número 3, de número 4, entrando num projeto que você acredita e cujo propósito faz sentido pra você, mas que no fim do dia você não é a pessoa no topo da pirâmide que toma a pressão inteira, que lida com todos os problemas da estrutura, porque quando você tá nessa cadeira todos os erros são culpa sua em alguma, e essa posição é uma posição onde eu sei que 90% das pessoas não têm DNA para estarem sentadas, e se elas entrarem pelo hype, se elas entrarem pelo fato de que eles seguem um influenciador que ele admira e de alguma forma ele confunde essa admiração com sonho que ele quer para vida dele, essas pessoas vão ter um nível de infelicidade grande nesse processo, que pessoas como eu e você eventualmente flipam esse script e tiram, derivam felicidade desses desafios, então existe um tipo de cabeça muito diferente, que é o tipo de pessoa que está muito mais interessado na paixão pelo desafio, na paixão por estar se desafiando, do que pela lógica óbvia de que se isso é um risco/retorno interessante.

Henrique de Moraes – Com certeza, e é engraçado que isso até me lembra assim, um motivo de eu ter começado inclusive o podcast é que eu acho que o erro que eu vejo que todos os empreendedores, pelo menos os que estão começando, cometem é que eles olham só para as vitórias né, e que eles ficam muito focados ali nas histórias de sucesso, nas pessoas que eles viram e eles esquecem de analisar todo o meio né, que é esse processo todo que as pessoas passaram, tem muito daquela história do empreendedor que fez sucesso do dia para noite, mas ninguém olha para quanto esse cara já empreendeu, quantas empresas ele quebrou antes de chegar até ali, né?

Rapha Avellar – Perfeito, e acho que tem um ponto que eu até somo em cima disso que são todas as histórias de derrota que não vem para mídia assim, não é sexy a Exame colocar na capa dela que “fulano de tal, microempreendedor, fali sua quarta empresa e seus pais passam fome”, assim isso não é um headline que você vê na Exame, você não vê a Infomoney relatando a história de “37 empresários que começaram no nicho de software e não conseguiram seu series B, tiveram que fechar sua empresa e demitir 843”, isso não é headline do lugares, agora as histórias de sucesso, que iconizam certos personagens nas costas de uma história, que muitas vezes não traz as principais dores que colocaram aquela pessoa ali ou até algumas das principais vantagens que elas tiveram e pontos de partida um pouco mais vantajosos dos quais elas saíram, esse tipo de coisa não é “highlightado” nas histórias, todo mundo na hora que vai expor a sua cara na mídia, pinta sua jornada de herói que hiper valoriza a maneira como passou pelos desafios e subvaloriza uma porrada de derrotas que teve, e esse espectro do que acaba vencendo o ruído do conteúdo e da mídia é uma armadilha hiper perigosa porque não só as pessoas que vencem, quando contam as suas histórias de trás para frente contam elas de maneira deturpada e isso não é porque elas são malvadas, essa é a forma que a cabeça funciona, porque é muito fácil você conectar os pontos para trás, mas também além disso, a estrutura que os veículos de mídia e redes sociais funcionam acaba que as histórias de insucesso não vencem, então você acaba tendo uma visão deturpada de quão fácil isso é, e quão duro isso é, só pela versão contada das histórias de sucesso, então eu acho que aí tem uma armadilha super grande.

Henrique de Moraes – Sim, e é muito legal você ter falado isso porque até um dos motivos pelo qual eu curto muito seu conteúdo, eu já te sigo há um ano se não me engano, é que você também

Rapha Avellar – Então viu uma transformação grande aí nesse ano então

Henrique de Moraes – Exatamente cara, é muito engraçado, até o tipo de conteúdo, você falava muito sobre derrota no início, o que eu achava muito legal porque você se coloca vulnerável, o que eu acho muito importante, mas também mudou muito né porque cara, o que vocês fizeram um ano foi incrível, até o teor do conteúdo, de antes você reclamando dos executivos que não tinham a visão e agora você tem um relacionamento maravilhoso com vários deles.

Rapha Avellar – É curioso assim, o time fez um criativo ontem, primeiro de ABril, fez um conteúdo ontem de um seriado meu Netflix que brincava com primeiro de abril, etc e aí eu vi a galera embaixo comentando “Pô, vocês tão brincando aí, primeiro de abril, mas isso já existe e chama vlog Nas Trincheiras que você conta tudo”, e é curioso, às vezes eu me pego olhando os episódios passados, e era isso assim, há um ano e pouco atrás quando eu comecei a documentar minha jornada, cara era só soco na cara, a gente era uma merda no que a gente fazia, tinha acabado de começar, tava aprendendo, então tava tomando soco na boca para cacete e eu nunca tive a prepotência de querer filtrar isso, então o discurso ele permeava essas dificuldades, permeava as dificuldades de entrar nas salas dos boards e de falar de que pô, o social media não deveria ser a segunda coisa dentro das suas prioridades e a TV a primeira, deveria ser o inverso, porque ali que você forma opinião em 2019, 2020, então assim, esse discurso que há 1, 2 anos atrás não penetrava as salas começou a penetrar, então muda a minha visão sobre o panorama que eu tô vivendo, então é super interessante de fato.

Henrique de Moraes – E tem uma coisa também que é engraçada né, que as próprias pessoas replicam esse comportamento da mídia né, então quando elas vão falar de si mesmas, elas se colocam como se elas estivessem falando, como se elas estivessem sendo headline de uma revista, elas nunca colocam as derrotas, eu acho até engraçado uma coisa que eu observo muito no LinkedIn especialmente, é que as pessoas falam na terceira pessoa a maior parte do tempo e é muito engraçado, é como se fosse alguém falando delas, elas se colocam no lugar da mídia, acho que eu tão tentando projetar, talvez, esse sucesso né?

Rapha Avellar – É, e tem um ângulo interessante de comportamento humano e principalmente pro que as redes sociais evoluíram pra ser, algumas delas pelo menos, por exemplo o Instagram hoje em dia não é um lugar de growth, ele é quase que um cartão de visitas, o Instagram é um lugar onde igual você antigamente hiper fabricava um cartão de visita, com a gramatura correta, com sombreado certo, com brilho e aquilo meio que era a sua imagem, hoje em dia o seu Instagram é a sua imagem né, ali é o seu cartão de visitas. Então no cartão de visita você não aperta a mão de ninguém falando assim “Minha mãe morreu nessa terça-feira”, ou você não aperta a mão de alguém falando assim “Pô, tô sem dinheiro no banco, tô rodando no cheque especial”, ninguém faz isso, então o que acontece na dinâmica da rede social? Ali você também só conta as vitórias, a maioria das pessoas pelo menos né, então na hora que você, se você tem uma dieta de consumo de mídia que por default consome só a versão dos holofotes das pessoas, você vai comparar o palco delas com seu bastidor e você vai achar sua vida uma merda, então o LinkedIn ele tem muito essa função, porque é como se fosse um evento de networking, e da mesma forma que num evento de networking todo mundo tá querendo aparecer da maneira correta e o executivo se preocupa aí com terno X, o terno A, B, a gravata, a saia, a roupa correta, no LinkedIn todo mundo quer passar aquele status, então é um lugar onde as pessoas são menos vulneráveis ainda, mas essa dinâmica ela permeia todas, eu acho que não é só a LinkedIn, eu vejo muito disso no Instagram e isso gera uma vulnerabilidade nas pessoas porque a gente tá formando uma sociedade que vive um dos períodos mais voláteis da história em termos mudança, velocidade, isso acaba criando algum nível de insegurança e quando você contrasta isso com as milhares de vitórias que você vê na rede social, de todos os dias das pessoas, você acha sua vida uma merda, só que o que você falha em levar em consideração é que todos os criativos que você vê ali são a vitória de alguém, e aquilo ali a pessoa tem uma vitória a cada mês, ela não conta as 77 derrotas e na hora que você contrasta isso com as suas 77 derrotas e 1 vitória, você acha que por algum motivo o seu mix é o mix errado, quando na verdade, na versão de bastidores todo mundo tem as mesmas dores, as mesmas dúvidas e as mesmas dificuldades na vida né.

Henrique de Moraes – E é engraçado que isso, a gente lá na agência começou a olhar para dentro e percebeu que uma das coisas que a gente sempre tentou fazer com o conteúdo e até com que a gente fazia pros clientes era tentar levar um pouco de felicidade para as pessoas, e a gente acabou mudando nosso próprio propósito né, nosso propósito virou criar um mundo em que marcas sejam uma fonte de felicidade e não de ansiedade, só que isso é um desafio assim tão grande e quando olha até pro que a gente faz sabe, no nosso perfil pessoal, no nosso perfil da agência, quando a gente comemora uma vitória dessas e esquece de comemorar todas as derrotas ou de pelo menos falar sobre as derrotas, você tá fazendo a mesma coisa, você tá causando ansiedade nas pessoas de qualquer forma sabe? E eu acho que ninguém percebe isso, ninguém olha para dentro e vê assim “Cara, como eu tô contribuindo pra gerar ansiedade no mundo também?”

Rapha Avellar – Genial Henrique, genial esse ângulo que você tá falando e é interessante cara, nós dois somos publicitários e trabalhamos nesse mercado mas não a quantidade de ansiedade que várias marcas criam para nas costas dessa ansiedade ou dessa dúvida criar um mercado ou vender um produto é enorme, a indústria do cigarro foi construída nas costas desse sonho de você parecer um pouco mais appealing né, a indústria de educação superior inteira, no Brasil pelo menos, ela é inteira baseada no medo de que sem um diploma você não consegue ser ninguém na sua vida, e você instaura essa ansiedade na sociedade pra nas costas disso criar e crescer uma categoria, e é curioso como de alguma forma, e isso me anima, porque há 30 anos atrás ninguém falava disso, ninguém falava das marcas terem propósitos genuínos que de fato agreguem valor na vida das pessoas, as pessoas debatiam como crescer a sua categoria, e não é que o debate de crescer a categoria não tenha que ser tido em 2020, mas eu acho que as marcas estão entendendo que a forma como elas vão sobreviver e se diferenciar num mundo hiper fragmentado, onde você só ganha relevância na vida das pessoas se você for útil, e se você for uma coisa que agrada ela, o debate tá mudando um pouquinho e isso me anima de alguma maneira mas assim, a nossa indústria é lotada de categorias que constroem seu mercado inteiro nas costas de insegurança e de ansiedade das pessoas, e acho que esse debate da gente trazer cada vez mais vulnerabilidade pro discurso não só nas marcas mas como nos formadores de opinião também, é uma coisa que a gente precisa debater mais, mas eu vou te falar, eu me animo um pouquinho, eu vou te dar um exemplo, eu tava fazendo um webnário com a Fernanda Belfort, que é ex-diretora na América Latina da Mondelez, grande amiga, a gente trabalha em vários projetos juntos, e é curioso, a gente participa de um grupo, que é um grupo de WhatsApp mas que se traduz pra encontros pessoais, se traduz pra webnários, a gente tomou uma cerveja na terça-feira online por Hangouts agora, então é um grupo de executivos juntos tem uns 120, 115 CMOs brasileiros, gigantes de marcas e de grandes empresas, e eu fiz eu webnário com a Fê, e ela tava procurando um ângulo melhor, e ela colocou o notebook dela em cima de uma caixa de leite Ninho, e essa história é fantástica, porque eu acho que 10 anos atrás um executivo faria de tudo para esconder, que esse era o setup dele né, porque de alguma maneira implicaria de que “caramba, que pessoa mal planejada, que pessoa sem estrutura”, e pegaria mal, cara hoje em dia, vou pegar o caso da Fê, é uma pessoa com uma puta autoestima, uma puta autenticidade, mas cara, ela poderia ter feito o webinário inteiro e ninguém nunca ia descobrir que ela estava em um setup todo mequetrefe, em cima de uma caixa de leite ninho, mas ela fez questão de tirar uma selfie do setup dela e mandar no grupo que tinha 120 CMOs brasileiros, e aquilo ali começa, e essas pequenas atitudes, o fato de que eu gravo o meu bastidor aqui, e que eu falo das minhas derrotas, e que você faz coisas parecidas assim, isso começa a criar um cenário onde você cria um contexto para que essas conversas sejam tidas, e parte muito do exemplo dos formadores de opinião, acredito que a nossa responsabilidade é enorme nesse quesito, mas me anima 2020, 2015 não me animava, 2015 era um ano da gravata, era o ano do sapato bonito, do cinto da marca cara, e acho que esses discursos estão começando a mudar um pouquinho, as pessoas estão entendendo que elas têm um papel social maior do que só pagar de bonzão.

Henrique de Moraes – Sim, com certeza, e eu vejo também assim o movimento tem algumas agências que eu curto e sigo bastante, tento ficar por dentro que já estão também com esse pensamento, acho que realmente assim a gente tem um cenário aí que está se desdobrando e acho que vai melhorar né, enfim, e acho que as antigas que ainda estão arraigadas e com as raízes lá nos modelos antigos, fechados em mídia, em TV, vão acabar morrendo mesmo porque o pessoal não vai querer mudar de modelo agora, muitas já foram pro saco, como você sabe, e cara só um detalhe, 120 CMOs ou seja, já tem conteúdo pra 5 anos de podcast

Rapha Avellar – Tem, inclusive dali vem grande parte da fonte das pessoas que eu recebo no CMO Playbook, são grande amigos, pessoas que eu tenho um super carinho e é curioso, o CMO Playbook ele começou mais ou menos dessa forma assim, eu tenho essas conversas todos os dias, todas as semanas com essas pessoas, e várias vezes a gente terminava algumas reuniões e falava assim “Pô, se tirasse 2 ou 3 momentos aqui de informação confidencial, tinha que ter um mic gravando isso aqui”, e aí, eu sempre ando com o João atrás de mim me filmando, tô sempre microfonado e a galera falava “Pô, vamos meter um mic, a próxima a gente grava e não sei o quê”, e aí nasceu a ideia de sistematizar isso e é basicamente grava as conversas que a gente já tem em salas de reunião fechadas todos os dias, mas sim, é pano pra manga pra muitos episódios.

Henrique de Moraes – Legal cara, muito bom, eu ouço e recomendo muito, especialmente pra quem é da área, fiquem ligados aí nesse CMO Playbook, vale a pena. Então assim, eu queria aproveitar e falar um pouco sobre marca pessoal né, que é uma coisa que você fala muito e você defende bastante, e hoje mesmo você postou um stories, era muito focado no Tik Tok mas eu acho que serve para qualquer rede né, para qualquer um que estiver começando agora, falando sobre não começar esperando aplausos né, que é provável que você esbarre com muitas críticas, e eu vou além na verdade, você pode esbarrar com além de crítica, acho que crítica é melhor do que você ouvir o grilo cantando

Rapha Avellar – Perfeito, perfeito.

Henrique de Moraes – Então assim, eu queria que você falasse um pouco cara sobre como foi o início assim quando você começou a falar sobre, quando você resolveu fazer sua marca pessoal quais foram os desafios que você enfrentou?

Rapha Avellar – Genial a pergunta e genial porque eu acho que eu nunca falei isso publicamente, as pessoas do meu círculo sabem, mas é muito curioso, eu fui um cara que assim que eu entrei na empresa da família eu sumi do mundo, então eu era um cara que era ativo em rede social, gostava, mas fechado, nada expositivo, só os amigos e etc, e eu deletei todas. As empresas tinham e foram crescidas nas costas de conteúdo mas eu não tinha, e eu sumi durante 3, 4 anos do mundo e só trabalhava, de segunda a domingo, 14 a 16 horas por dia, e aí na hora que eu reapareci, eu reapareci produzindo conteúdo para minha marca e expondo meu ponto de vista sobre o mundo, sobre as coisas, visão de vida, visão de negócios, e assim, eu acho que eu nunca falei isso publicamente, mas a quantidade de memes que foram feitos nas costas dos meus primeiros criativos, nos grupos dos meus amigos e os meus pares executivos me ligando, preocupados com a minha sanidade mental, você tá rindo mas isso é real, a quantidade de memes que eu tenho salvos, e a gente acabou de mudar de escritório e eu tô com uma sala grande, maior, cara eu vou emoldurar vários desses memes e vou meter na minha sala, para as pessoas entenderem o que que acontece no começo, mas é curioso porque eu sou um cara que tem uma capacidade muito boa de me colocar no sapato dos outros e olhar o mundo da visão deles, e talvez eu estivesse reagido da mesma maneira “Tá aqui um cara que é um dos maiores workaholics que eu conheço, um dos caras mais centrados que eu conheço, mais focado em carreira, e cara, esse cara virou um youtuber agora, virou creator? Que merda é essa?”, então eu entendo e por eu entender eu tenho empatia e consigo não julgar as pessoas, mas os memes são hilários

Henrique de Moraes – Po, passa alguns ai cara, por favor, preciso

Rapha Avellar – Passo, vamos, e o João tá aqui comigo, João anota aí, vamos criar uma editoria dentro das minhas redes sociais onde a gente posta esses memes que os meus amigos criaram lá no começo, toda quinta a gente faz um TBT de um meme desse, mas enfim, e além dos meus amigos e do meu círculo social o pessoal sem entender o que estava acontecendo e julgando e brincando em cima, os meus pares executivos cara, assim, me ligando sério assim “Rapha, tá tudo bem? Você não acha que isso não é do teu status, não é da tua postura, você vai começar a atuar tipo influenciador, não acho legal”, e é curioso como o mundo anda porque 3 anos depois, 2 anos depois, essas são as mesmas pessoas que me pedem conselhos sobre como eles podem fazer igual, só que eles estão 3 anos atrasados ou então as mesmas empresas que a gente trabalhava lá atrás agora contratando a Avellar Media para fazer campanhas publicitárias e estratégias digitais pra gerar resultado, e filmes, e produção de conteúdo e o CEO dessa empresa quer uma estratégia de marca pessoal dele e quer pendurar um filmmaker atrás dele 24 horas por dia pra produzir conteúdo, então assim, é muito interessante porque se você tá fazendo alguma coisa que você não tá sendo julgado por ela, que ninguém tá achando esquisito, muito provavelmente isso é um pulso de que você não tá sendo inovador o suficiente, então mas é curioso e a gente olha para trás e isso foi muito interessante de observar como evoluiu. E aí contextualizando um pouquinho para 2020, as pessoas simplesmente se ligam mais em CPFs do que em CNPJs, essa é a frase de 2020, as histórias dos seres humanos elas indexam mil vezes mais do que as histórias das marcas nas plataformas sociais e nas redes sociais, então assim, o que eu olho de estratégia de negócio em 2020, claro que isso parte muito de uma preferência individual, se você se sente confortável pra se abrir dessa forma, se isso vem nativamente para você, mas se vem, eu não tenho a menor dúvida que isso tem capacidade de gerar resultados gigantes para qualquer um, porque as 7, 11 plataformas que dominam a atenção dos seres humanos em 2020, elas indexam muito melhor nas histórias das pessoas do que nas histórias das marcas e se você pensa formas de conectar as duas, isso é uma simbiose de negócios que simplesmente gera resultados superiores.

Henrique de Moraes – Legal. Cara, você falou agora de 7 à 11 plataformas, você assiste Friends, ou assistiu?

Rapha Avellar – Assisti muito, Friends tem uma história hilária porque assim eu falo muito da minha mãe, minha mãe foi um pilar para mim na minha vida, tudo que eu tenho, que eu sou, o que vou ser eu não devo a mim, eu devo à forma como ela me educou, mas a minha mãe era viciada em Friends, eu tenho trauma de Friends, eu não assisti mas todas as vezes, eu morava com meus avós né, no começo da minha vida morava eu, minha mãe e meus avós, e toda vez que minha a mãe tava assistindo Friends e eu entrava no quarto, eu ia falar alguma coisa tipo “Mãe quero não sei o quê”, ou “Mãe, me ajuda”, ela me dava cada esporro e mandava eu calar a boca porque ela naquele momento tava assistindo Friends, então eu criei um rancor tremendo dessa série, mas fala aí

Henrique de Moraes – Vou passar rápido então mas, é porque tem um episódio que uma das meninas, a Monica, ela vai dar uma dica de como deixar uma mulher excitada, e ela assim “São 7 zonas erógenas”, e ele fala “7?”, eu acho que muitas pessoas agora vão ter a mesma sensação quando você falar 7 à 11 plataformas, porque as pessoas focam só Facebook, Instagram e LinkedIn, nem tão olhando muito pro Tik Tok ainda

Rapha Avellar – Perfeito, e é curioso, as pessoas nem tão olhando pra Tik Tok, eu Kwai, eu já tô olhando pro CMNTY, que é uma plataforma de texto que lançou nos Estados Unidos então é interessante, e eu nem trago isso nos meus conteúdos porque a aderência vai ser nula, a pessoa vai falar assim “Kwai? Que merda é essa? CMNTY? Peraí, eu não entrei nem no LinkedIn direito ainda peraí, não me joga uma oitava rede aqui”, então é curioso como em termos de alocação de tempo e orçamento, essas plataformas elas tem dinâmicas que já estão provadas, elas começam com um alcance orgânico tremendo, se você entra no meu Tik Tok agora, as minhas últimas 7 publicações tem mais de 150 mil visualizações em cada vídeo ou seja, batendo mais de 1 milhão de views, e eu não botei um centavo de mídia nas costas disso, e o Linkedin tem uma dinâmica parecida, tá começando a ficar mais perversa agora mas o fato é que todas elas começam com alcance orgânico gigante e ao longo do tempo elas suprimem isso, então é um trabalho constante de você estar encontrando a próxima fronteira, porque essas plataformas elas mudam o comportamento em questão de meses, e aí o que acontece é que se você deixa para mudar só na hora que você foi suprimido organicamente, quando você mudar você ainda vai ter o tempo de rampeamento de entender qual é o criativo que funciona, entender como melhor indexar seu conteúdo e provavelmente você vai atrasar mais uma vez então assim, você falou aí das 7, 11 zonas da Monica e eu recomendaria todo mundo que tá ouvindo a investir pelo menos 10% dos seus recursos e seus tempos fucking with as novas plataformas, porque na hora que uma delas acontece, você já está por dentro, exemplo o Tik Tok, eu escrevi um artigo sobre Tik Tok 3 anos atrás, eu postei minha primeira peça no Tik Tok há 3 anos atrás, na época que esse negócio ainda se chamava Musical.ly, e na hora que ele aconteceu de fato, pô eu já tava mil vezes mais preparado pra surfar a onda e para entender como a dinâmica de consumo de mídia ali dentro funcionava, e é uma recomendação que eu traria pra todo mundo aí.

Henrique de Moraes – Boa cara, muito bom mesmo, eu também vi o Tik Tok quando era Musical.ly porque minha filha ela era viciada, e é até hoje né, e eu falava para as pessoas “Isso aqui dominar em alguma hora”, e assim, chegou a hora, já passou da hora, inclusive né de entrar

Rapha Avellar – Você falou da sua filha Henrique, esse demográfico, quantos anos a sua filha tem?

Henrique de Moraes – Hoje tem 12, na época ela tinha 9

Rapha Avellar – Perfeito, esse demográfico de 8 a 14 é um demográfico surreal para a gente descobrir novas tendências. Toda vez, eu viajo muito né, aí viajava mais ainda quando morava no Rio, agora tô morando sem São Paulo, mas quando eu morava no Rio vinha toda semana pra São Paulo e um pouco mais cedo na minha carreira eu viajava muito pra fora também por conta de relacionamento com alguns parceiros de negócios, e dentro disso eu sempre tive, eu quase falei a palavra tesão aqui mas ia ficar esquisito, eu sempre tive, e você vai entender o contexto, eu sempre tive uma, tá faltando até a palavra, eu sempre tive muito interesse em observar de perto o comportamento das meninas de 8 a 14 anos, por isso que eu troquei a palavra tesão, porque quando eu tava no aeroporto essas viagens e tem uma mãe viajando com uma filha, tem um pai viajando com uma filha, essas crianças em 2020 elas passam o tempo inteiro no celular, elas não largam o smartphone, e você observar o que elas fazem ali dentro é muito interessante pra você descobrir tendência, o Facetune virou uma coisa enorme na nossa sociedade uns 4, 5 anos atrás mais ou menos, para quem não sabe o que é Facetune, é um app que com poucos tapas você se deixa lindo e maravilhoso e você encolha sua barriga e não é tipo Photoshop que precisa de técnica, é tudo mega intuitivo, e eu descobri o Facetune como uma tendência de comportamento 4 anos atrás vendo uma menina de 12 anos se colocar maquiagem com um clique na plataforma, e eu falei assim “Cacete, o que que é isso?”, e eu descobri. O Musical.ly foi a mesma coisa, eu tava num vôo em Dallas nos Estados Unidos e no assento do meu lado enquanto a gente tava taxiando o avião ainda, tinha uma menina que não parava de ver vídeos numa plataforma que eu não conhecia, e eu fiquei tentando procurar uma logo ali, procurar algum nome não tinha, até o momento que eu parei e falei “Você se incomoda de me dizer o que que é isso”, e ela falou “Musical.ly”, eu fui pesquisar e aí eu entrei na plataforma, então esse demográfico de 8 a 14 é um demográfico que consome os principais trendsetters, principais formadores de opinião e deriva isso em comportamento de forma natural, então assim, a quantidade de coisas que um publicitário, que um marketeiro tem pra aprender em termos de tendência com demográfico jovem é simplesmente enorme, foi assim que eu descobri o Facetune há 4 atrás, foi assim que eu descobri o Musical.ly há 3 anos atrás e eu tenho certeza que é espiando o celular de meninas de 13 anos de idade que eu vou descobrir as próximas 19 plataformas ao longo dos próximos 20 anos.

Henrique de Moraes – Com certeza cara, eu fico vendo tudo que a minha filha faz, perguntando, porque é isso cara você consegue prever o que vai acontecer, não tem jeito, eles estão muito à frente, ainda mais a gente né, você tá com quantos anos Rapha?

Rapha Avellar – Eu tenho 29.

Henrique de Moraes – 29, eu tenho 34, então assim, você já tá meio cansado de ficar pesquisando, então você tem que ir no que as pessoas já estão indo especialmente a galera mais nova né

Rapha Avellar – Por mais que eu invista 70% do meu tempo entendendo tendência, entendendo comportamento, eu sou lento ainda comparado à uma menina ou um garoto de 9 anos de idade, lento, não nasci com meu smartphone na mão, e é curioso você pode criar sistemas para se proteger dessa lentidão que alguém de 30 anos constrói dentro de um panorama tão volátil que é o digital hoje em dia, por exemplo coisas que eu faço que são mega não ortodoxas, todo dia de manhã eu acordo e eu tenho uma rotina, eu não sei se todo mundo que tá ouvindo aqui vai ficar feliz em saber minha rotina, mas eu vou falar mesmo assim porque eu não ligo tanto, mas eu acordo e a primeira coisa que eu faço eu bebo 700 ml de água e eu vou para o banheiro, nesse meu momento que eu vou para o banheiro eu abro duas coisas: Twitter e Apple Store e Google Play, e enquanto eu tô ali nesses meus 15 minutos de paz no banheiro, eu vejo todas as trending hashtags pra entender o que tá pulsando em termos de cultura, e aí eu me atualizo para entrar no meu dia, eu olho todos os principais top apps que foram baixados nas últimas 24 horas na Apple Store, e isso me dá um pulso de tendência e cultura fantástico e eu faço a mesma coisa no Google Play num segundo celular que eu tenho. Então assim, esses três hábitos eles me permitiram por exemplo, época de COVID agora todo mundo falando em Zoom, falando em Hangouts, falando em videoconferência, eu vi isso acontecendo há um mês atrás porque no dia que lá fora nos Estados Unidos foi decretado o lockdown, o Google Hangouts, o Zoom, o Slack e outros dois comunicadores, o Skype e mais um comunicador que eu esqueci agora, pela primeira vez na história entraram nos top 10 apps baixados, eu falei “Hmm, interessante, olha o home office acontecendo”, e aí oito dias depois todas as matérias começam a vir, todas as pessoas começam a falar disso, mas você consegue pegar o pulso cultural antes se você tem os datapoints certos que você analisa, então assim, eu criei sistemas pra me manter atualizados, e os principais são os top apps baixados e os trending hashtags do Twitter, o Twitter é uma ferramenta absolutamente fantástica para você pegar pulso cultural e pra entender tendência também.

Henrique de Moraes – Pô, muito bom cara, e aí o engraçado é que saiu uma matéria esses dias né, que o Zoom já tá valendo mais que todas as empresas aéreas somadas, americanas né, empresas aéreas americanas somadas, surreal né?

Rapha Avellar – Perfeito, e deixa eu te falar uma coisa, eu prevejo que algum tech giant vai comprar o Zoom, curioso né, o Google tem o Hangouts, tem o Meets que ele tá inclusive fundindo se eu não me engano, ou já fundiu, mas por exemplo a Apple não tem um comunicador fantástico em escala a Microsoft tem o, esqueci o nome agora, mas a Microsoft tem um que não é tão hypado, o Facebook tem

Henrique de Moraes – O Skype é da Microsoft né?

Rapha Avellar – Sim, mas está em mega decadência né, curioso, num momento onde todos os comunicadores bombaram, o Skype foi reduzido a pó em termos de marketing share, sabia disso?

Henrique de Moraes – Sim, também né, parou no tempo né cara?

Rapha Avellar – Parou, parou completamente no tempo, não tem 90% das funcionalidades que o consumidor quer, e eu entendo, acho que a Microsoft não priorizou o produto ali, mas perdeu uma janela, eu até prevejo aqui que algum dos tech giants vai comprar o Slack, vai comprar o Zoom, pra mim faria todo o sentido do mundo pra agregar no ecossistema de plataforma deles.

Henrique de Moraes – É, com certeza. Cara, queria te fazer uma pergunta, eu fiquei até curioso para saber porque você fica tanto tempo no banheiro, mas eu vou pular essa parte

Rapha Avellar – Eu acho que tá subentendido

Henrique de Moraes –  Tá subentendido, tá bom. Seu organismo funciona bem cara, tá ajustadinho

Rapha Avellar – Reloginho

Henrique de Moraes – Reloginho, mas quando você, voltando um pouquinho no assunto da marca pessoal, você falou sobre o início e sobre essa virada de mesa né, vamos colocar assim, como é que foi, eu queria entender assim como é que tava a sua cabeça e seu sentimento no início, quando você era zuado né, rolavam os memes e tudo mais, como que você fazia inclusive, de onde você tirar uma força para continuar e como é que foi a sensação depois esse gostinho de ver todo mundo voltando atrás e te pedindo conselho?

Rapha Avellar – Foda, assim sinceramente, e eu não acho que essa seja uma resposta muito útil para todo mundo mas eu acho que eu nasci para isso tá, em que sentido? Eu nunca liguei a mínima para o que os outros pensavam, inclusive lá atrás pelas minhas namoradas, pelos meus familiares, pelos meus amigos, me chamavam de egocêntrico, me chamavam de vários nomes mas eu sempre tive um fio condutor muito forte da minha e que nunca passou muito pelo que os outros achavam, na minha época quando eu fazia faculdade, fazia economia, dentro da faculdade de economia todo mundo sonha em trabalhar no mercado financeiro, todo mundo sonha em ir pra um grande lugar de investimento e assim, depois até quis experimentar mas eu tinha outra outras vontades e testei outras coisas e nunca me deixei guiar por isso lá atrás, hoje em dia é super sexy você ser jogador de videogame, e tem crianças ganhando 10 milhões de dólares por que ganhou um campeonato de e-sports aí, mas lá atrás isso era motivo de chacota você ser nerd, e eu sempre falei de videogame, sempre gostei de videogame, todo mundo sabia que eu jogava e eu nunca liguei muito para isso, então é curioso, eu sempre tive muito forte o senso do que eu queria fazer e do que eu gostava, eu nunca liguei muito para o ponto de vista dos outros, então na hora que eu fui fazer isso, para mim foi só mais um passo e como eu sei que isso vem isso vem de DNA, isso vem de coisas que eventualmente as pessoas não tem muito controle e eu tenho empatia pelo fato de que as vaias e os aplausos mexem muito com as pessoas, a maneira como eu tentaria dissociar um pouco isso é empatia. Na hora que você entende as dinâmicas sociais por exemplo, se você é um homem e você tem um grupo de amigos, todo mundo com 20 anos e você sabe que a zoação faz parte e que não é nada pessoal contra você, você consegue de alguma forma dissociar um pouquinho, ao mesmo tempo se você começa a colocar o seu ponto de vista e eventualmente alguém te critica de uma forma desmedida, você entender que alguém te amassar dessa forma ou ser negativo na sua direção dessa forma, provavelmente a pessoa tá num momento difícil de vida cara, porque ninguém é duro com os outros, ninguém é mau com os outros se a sua vida tá fantástica né, eu não consigo ser nocivo para um outro ser humano de tanto que eu amo a minha vida, então você é lida com empatia na hora que a crítica vem você tem uma chance maior de passar por isso. Mas no fim do dia eu não acho que seja para todo mundo porque se você for lidar com isso como se fosse uma votação, derivando a sua felicidade de acordo com a quantidade de aplauso ou vaias que você recebe, a sua vida vai ser uma merda, então ou você ajusta sua cabeça antes ou você vai levar muita porrada e não vai tirar a felicidade desse processo, e aí eu não sei se vale a pena. É curioso, ou você ajusta sua perspectiva na largada, e outra coisa que pode ajudar é você já esperar que isso aconteça então você começa com a crença perfeita de que “Eu vou ser vaiado, as pessoas vão me aplaudir, mas isso não pode ser o driver do meu comportamento”, se você começa nessa cabeça, na hora que vem você tá um pouquinho mais preparado, mas é uma dinâmica difícil, eu não acredito que seja uma coisa para todo mundo essa vida pública e uma vida de exposição, eu acho que não é uma coisa que todo mundo derivaria felicidade, assim como não acho que todo mundo deva ser um jogador de futebol, assim como não acho que todo mundo deve ser um dançarino, tem certas coisas que você tem um DNA para fazer, tem outras que você não tem e quanto mais alto o conhecimento você tiver para entender a sua concepção mental ou seu biotipo e suas aptidões nativas eu acho que mais feliz, mais chance de ser feliz você tem, então acho que parte muito de um play de auto-conhecimento também e que eu tive lá atrás para saber que para mim não seria problema e eu vejo todos os dias as pessoas indo no hype de outras sem ter o autoconhecimento suficiente para entender que aquilo não é um caminho prático para si, é a mesma coisa que você que é uma merda jogando bola com 16 anos, se você ainda tiver o sonho de jogar bola você é um imbecil, e assim se você sonha em tocar piano e com 23 anos você claramente não toca piano tão bem quanto 99% das outras pessoas pô, você deveria estar orientando suas aptidões para outro lugar. E não é que eu não acredite em trabalho duro tá, mas eu acredito que quanto mais autoconhecimento você tem para direcionar a sua vida para uma coisa que você é naturalmente bom mais felicidade você vai derivar disso, então eu acho que esse é um debate que eu acho que tem que permear uma decisão ou não de você construir uma marca pessoal assim como tem que permear uma decisão de você empreender ou não, assim como tem que permear uma decisão de você querer ser um jogador de futebol ou uma dançarina, e esse é um debate que eu vejo pouquíssima gente tendo.

Henrique de Moraes –  Legal, concordo com você cara, acho que as pessoas tem que autoconhecer antes de se arriscar e, até porque especialmente nessa área, foi como você falou, você tem, tá suscetível à críticas que dependendo da pessoa, se ela não estiver preparada, ela pode entrar numa depressão, enfim.

Rapha Avellar – E no empreendedorismo igual, tá? A gente fala das histórias de sucesso, como a gente disse, mas a quantidade de amigos deprimidos que eu tenho porque foram no hype, captaram um seed money, captaram um angel round, captaram um series A e assim, faliram depois e estão há dois anos saindo e entrando de terapia porque não conseguem reconstruir sua autoestima é gigante, e assim, e essas pessoas, não é que eu não ache que qualquer um pode fazer tá, eu acho que qualquer um pode fazer, eu não queria desencorajar o Brasil a empreender, até porque eu acho que não existe política, não existe governo que vá salvar a gente, eu acredito que o empreendedorismo é uma solução pra gente construir um Brasil melhor, mas eu acho que duas conversas que precisam ser tidas é número um, você vai ser feliz praticando aquela atividade, e número dois, você entender na largada que existe um componente de talento aí que vai ter um impacto gigante, se você vai ser feliz fazendo isso e quão grande você vai ser. Eu acredito que qualquer um possa empreender, mas agora, se a sua empresa vai vender 3000 por mês, o que é ótimo e você consegue construir uma vida nas costas disso, ou se ela vai vender 20.000 por mês, o que é maravilhoso e você vai construir uma vida nas costas disso, ou se ela vai construir 200 mil por mês, 2 milhões por mês, 20 milhões por mês ou 2 bilhões por mês, isso sim tem um componente de trabalho duro, DNA e talento, que eu acho que as pessoas não debatem o suficiente, mas esse papo da depressão que você trouxe é um assunto real e que não chega na capa da Exame, não chega na capa da InfoMoney, não chega na capa do Valor Econômico, e é um assunto hiper relevante da gente estar debatendo porque ele é real.

Henrique de Moraes – Sim, e eu tô lendo agora cara dois livros que são engraçados, eles são quase que antagônicos assim, porque eu tô lendo o “Empresas Feitas Para Vencer”, que é um livro sobre empresas de capital aberto nos Estados Unidos e como que os CEOs fizeram pra virar a mesa, basicamente, e tô lendo um que se chama “Pequenos Gigantes”, que são empresas que decidiam ficar pequenas.

Rapha Avellar – O que eu acho que é um play monstruoso de felicidade para 90% das pessoas.

Henrique de Moraes – Sim, pois é, e é legal assim, você vê as duas formas de pensar né, como que cada um se entendeu ali, foi o que você falou, autoconhecimento, e entenderam que aquilo de repente, eles crescerem mais do que aquele ponto que eles chegaram ali seria, começaria na verdade a destruir a qualidade de vida deles, e eles resolveram ficar ali, eles lutam para manter a empresa daquele tamanho ou até menor, é engraçado, tem uns caras que até diminuíram a empresa, cada um é cada um

Rapha Avellar – Genial, genial e é curioso porque é foda, de volta ao tema da necessidade de aumentar o tamanho da categoria, construir insegurança e desejo nas pessoas que criam vulnerabilidades nelas, aqui é mesma coisa, a quantidade de gente vendendo curso, e vendendo teoria e construindo estratégia de conteúdo para depois te colocar num funil, para te vender um negócio que em teoria vai te ajudar a aumentar sua empresa acaba distorcendo a narrativa de que várias das empresas não deveriam crescer, porque o que aquela pessoa busca pra vida dela não é tem um império, é trabalhar o mínimo possível ou então é ter um nível de trabalho que você possa trabalhar quando você quer, ou trabalhar 4 horas por dia ou trabalhar sem estresse, porque o seu hobby não é o trabalho, seu hobby é o surf, e você ainda não conseguiu construir alguma coisa em torno disso, assim, tem milhões de alternativas e de opções de vida onde a resposta certa é você não crescer o seu negócio, e pela propaganda das pessoas que querem te vender um software, que querem te vender um curso, querem te vender uma mentoria, isso acaba construindo nas pessoas a ideia de que o único caminho para você empreender ou construir uma empresa é você crescendo esse negócio constantemente e você estando incomodado pelo seu year over year, ou pelo seu month over month, ou pelo seu week over week de growth, e 90% das pessoas não deveriam operar dentro desse modelo mental, porque o que traria mais felicidade para a vida delas é ter um negócio que constantemente bota 3000 reais no bolso dele, ou 4000 reais, ou 30.000 reais, e não se obcecando pelo crescimento, que é uma jornada hiper desconfortável e que eu só recomendo para quem tem o trabalho como hobby, quem conseguiu colocar o seu trabalho como hobby central da sua vida, aí eu acho que tem uma chance de ser mais feliz fazendo isso, todo o resto das pessoas eu acredito que essa é uma versão que minimiza o nível de felicidade que você tira.

Henrique de Moraes – Perfeito. Legal, cara. Eu queria começar a falar um pouco sobre como você organiza sua vida né, que é uma coisa que eu tenho bastante curiosidade e eu acho que as pessoas que te acompanham vão querer saber um pouco, e especialmente quando a gente fala aí de marca pessoal que você gera muito conteúdo, eu queria entender assim hoje, se você gera todo o conteúdo que você coloca no ar né, e como você se organiza pra gerar conteúdo mas especialmente cara, que eu acho que é o que mais me impressiona no seu trabalho, é como que você se organiza para responder tanta gente porque assim, eu sei que você tem um volume insano de mensagens e comentários, e eu já testei e eu sei que você responde todo mundo, então como é que você se organiza, você separa um tempo do dia para fazer isso, vai fazendo ao longo do dia nos breaks, como é que é?

Rapha Avellar – É curioso como tudo volta pra autoconhecimento e para você tentar posicionar sua vida em cima de uma coisa que te dá tesão cara. Minha vida, tá? Eu não sou um creator, eu não sou um youtuber, então assim, o meu dia, e se você pega a minha agenda eu tenho 7, 8, 15 reuniões de negócio com executivos, o meu trabalho é operar a Avellar, esse é o meu trabalho, agora, o lema todo se torna dado que eu entendi que produzir conteúdo de qualidade em escala é fundamental pra operação do meu negócio e pra eu chegar onde eu quero, eu precisei quebrar esse ecossistema, então como é que eu me organizei, hoje em dia eu tenho o João, que é uma pessoa que tá aqui na minha frente exatamente nesse momento com duas câmeras, e ele filma, me filma de 8 horas da manhã à 10 horas da noite todos os dias, então assim, é óbvio que tem reuniões que eu tenho que desligar o mic, tem reuniões que ele não pode entrar, tem prédios que ele fica na sala de espera, mas ele anda atrás de mim o tempo inteiro então assim, o que eu fiz, se você pega o meu conteúdo, zero dele é produzido, zero, eu não tenho um momento de criação, de ideação, o meu conteúdo é uma documentação do meu dia, então por exemplo, se eu tive uma reunião na Stone de manhã, depois eu tive um call com a Domino’s, depois uma reunião com executivos da minha agência, esse vai ser o meu conteúdo, e aí a gente cria conteúdo em volta, se eu saio da reunião e eu dropo 2 minutos de ponto de vista sobre alguma coisa que aconteceu, ou então saí de uma ligação com algum executivo meu, eu dropo 3 minutos sobre aquilo dali, pô eventualmente o João filmou aquele call e tem um pedaço de 30 segundos que dá pra usar porque não tem nada confidencial, o time cropa isso e usa, então eu não tenho a menor condição de criar conteúdo, se você pega os meus programas, não tem nada criado, CMO Playbook, é um bate-papo 100% espontâneo, que não tem nada roteirizado, o meu vlog ele é a documentação do meu dia a dia, o 2 Centavos, que é um programa de Youtube que eu tenho, eles são perguntas que as pessoas mandam nas minhas redes sociais e eu respondo ali ao vivo eu vejo pela primeira vez na hora que a câmera tá rodando e eu abro o celular, então assim, todos os meus conteúdos não são criados, eles são documentados, e aí, depois que você capta tudo isso em um vídeo, que não me dá nenhum ônus de produção, isso vai pra uma equipe de pós-produção que já teve uma pessoa só, hoje em dia tem 12, então assim, hoje em dia o meu time de conteúdo tem 3 DAs, 3 videomakers, um o João, que é o meu sombra aqui, que é videomaker mas ele só trabalha com captação e produção, a gente tem um RP, um estrategista e três redatores publicitários, então assim, isso é uma equipe de marketing, como se fosse a área de marketing de uma empresa

Henrique de Moraes – Maior que a área de marketing de muita empresa, cara

Rapha Avellar – Sim, então assim, esse conteúdo todo que é produzido através de documentação, ele vai pra essa equipe, ele é chopped up, ele é quebrado em várias fatias e micro momentos, então você pega uma faixa que era um vídeo e você transforma ele num vídeo longo, por exemplo você pega uma palestra, você transforma essa palestra num video longo da palestra, você extrai o áudio dessa palestra e você sobe como podcast, você pega key moments dessa palestra e você transforma em micro momentos em vídeo, mas você também une esses micro momentos com outros momentos pra fazer uma trilha de áudio que dá um mash-up em áudio, um redator publicitário consome aquilo ali, deriva um blog post e aquilo a estrutura de relações públicas entende se tem alguma pauta que pode ser puxada e opera junto da assessoria, então assim, a minha estratégia é 0 de tempo criando, todo tempo produzindo ou documentando e depois uma estrutura de pós-produção que consiga microfragmentar isso pra diversos formatos em diversas plataformas, então é mais ou menos assim que eu estruturei a minha vida, pra produzir o volume de conteúdo que eu entendo que seja necessário em 2020 pra chegar onde a gente quer.

Henrique de Moraes – Boa, e os comentários cara, como é que você lida com isso, você não se sente ansioso de vez em quando com tanta coisa chegando, de repente de não consiguir dar conta, como é que você lida com?

Rapha Avellar – Curioso, acabei fugindo por uma tangente aqui mas você já tinha perguntado isso e a minha resposta é aquela, é aí que você começa a entender o quão desleal é você ter a vantagem competitiva de fazer alguma coisa que você ama. Você sabe em que momento que eu respondo os comentários?

Henrique de Moraes – Não, não faço ideia.

Rapha Avellar – Nos meus breaks, cara. A hora que eu tô soterrado de trabalho e estressado, eu deito no chão da porra da agência e começo a responder comentário e aquilo é um prazer pra mim, às 11 horas da noite antes de dormir, quando eu quero começar a relaxar, eu vou olhar todos as minhas redes sociais e vou começar a responder comentário para ver e assim, é interessante porque isso é tanto meu hobby, isso é tão legal para mim em termos de atividade, que é o meu break, igual alguém assistiria um episódio de Friends ou o novo seriado de Westworld, eu respondo os comentários e eu gosto de interagir com as pessoas, aquilo é um puta de um prazer pra mim, então é assim que eu quebro um pouco isso, e curioso, tem sábados por exemplo, que eu acordo, vou treinar com minha esposa, almocei fora e depois tô em casa deitado no sofá, cara, eu abro o celular e às vezes eu começo a responder e eu fico 3 horas respondendo e eu nem vejo que o tempo passou, de tanto que eu gosto daquilo, então aí a gente começa a ver o quão desleal é a vantagem competitiva de você gostar de fato dessa merda e não você estar fazendo isso por obrigação, e by the way, acredito que me mesmo que você não goste você deveria, mas eu vou ter sempre uma vantagem competitiva desleal em relação à alguém que não gosta fundamente disso, assim como o Neymar, que tem prazer em jogar bola vai ter sempre uma vantagem competitiva em cima do cara que só começou a jogar bola porque queria ganhar 100.000 reais por mês, então é um pouco esse o paralelo aí.

Henrique de Moraes – Perfeito. Cara eu queria falar um pouco sobre a Avellar né, você escalou a agência em tempo recorde né, acho que pô, eu converso com outros CEOs de agências, conversei com a galera da Flag, do Tato e assim, nenhuma história foi igual a de vocês né, essa velocidade, só que eu sei também que o crescimento, crescer dói né, tem esse velho ditado, e você tem vários desafios como manter a cultura, qualidade das entregas, você perde um pouco de controle, tem que mudar os processos, como é que foi cara, essa transição, ainda mais tão rápido assim, para vocês?

Rapha Avellar – Perfeito, e aí eu te respondo em dois lados tá, eu entro nas trincheiras disso aqui e falar podres, mas ao mesmo tempo eu acho que uma coisa que eu não sei se eu levo o crédito suficiente e aqui eu falo assim, sem querer me gabar, mas o que eu sou, eu sou um operador de negócios, é muito curioso, eu já passei por quatro indústrias diferentes onde em teoria nenhuma delas eu era um grande especialista, lá atrás eu entrei num business de tecnologia pra indústria e eu cresci ele de pra 18 milhões em quatro anos, depois eu abri um negócio de consultoria regulatória para o mercado de energia nuclear, e eu cresci esse negócio de 0 para 14 milhões em 3 anos, e aí você pega a agência que eu também em teoria não era um publicitário, e eu escalei a agência, que esse ano vai bater um faturamento acima da casa de dois dígitos dos milhões, e mais uma vez eu não era publicitário, e agora eu abri a Cria e teoricamente eu não sou formado em educação, então assim, eu sou um operador de negocios, e eu não sei se pelo meu papel meio influencer eu levo crédito suficiente pelo o que eu acho que eu faço de melhor, que é operar essas estruturas, e aí acho que tem um pouquinho porque é curioso, eu não sou um engenheiro que abriu um empresa de engenharia, eu acho que o meu maior mérito como líder é justamente entender pensamento sistemático e criar estruturas que entreguem de forma consistente a visão que eu tenho. Eu nunca estive dentro da operação, isso é uma coisa curiosa, e então acho que esse é um primeiro ponto aí, eu acho que muito do mérito da gente estar escalando rápido é porque eu devo ser um operador de negócios acima da média, então acho que esse é um primeiro ponto. Agora ponto número dois, cara foi um processo de mutação, a gente não abriu a agência para fazer o que a gente faz hoje, isso é muito curioso, hoje em dia a gente trabalha com as maiores marcas do Brasil fazendo campanhas publicitárias, crossmídia e trabalhando com os maiores nomes do mercado de influência e interagindo nessas estratégias e a agência Inclusive tem um lado de strategy muito forte que traz o fio condutor de negócio do cliente mas assim, a gente não nasceu daí, e se a gente olhasse até nossa performance nesses quatro quadrantes que eu abri, há um ano atrás, a gente era uma merda nisso, só que eu acho que a minha preocupação por não evitar os erros e sim estar obcecado por resolver os problemas que aparecem, de maneira estruturada e de maneira eficaz, sem dúvida nenhuma permitiram a gente fazer o que a gente fez, então eu acho que o que a gente tem de maior diferencial aqui e que vai ter ao longo dos anos é a cultura da empresa. A Avellar é um lugar, por exemplo, a gente fez um offsite nesse final de semana que passou agora com todos os diretores da agência e se eu colocasse qualquer observador nesse offsite ele ia ficar assustado, porque a nossa cultura aqui dentro é uma cultura onde por exemplo, a Bianca, diretora de estratégia da agência, tá aqui na minha frente pelo menos aqui do lado, e eu ataco a área da Bianca e falo todos as coisas que eu acho que ela deveria estar fazendo melhor ou para onde eu acho que deveria ir pela minha ótica, e ela não se sente atacada num nível micro, e ela tá rindo aqui porque é verdade, no fim do dia todo mundo aqui tá interessado em fazer o melhor pela companhia, assim como ela ataca certos posicionamentos que eu tive em termos de visão de negócio para empresa e eu não me sinto atacado, num nível individual porque eu sei que tá todo mundo olhando pro melhor da empresa, então a Avellar é um lugar que não tem política, todos os diretores levantam podres na área do outro e levantam apontamentos de melhoria e falam de coisas que estão indo bem e ninguém se liga nas vaias e nos aplausos, porque ninguém está interessado em estar certo e tá todo mundo interessado em descobrir a verdade para poder melhorar, e isso destrava muito valor, porque na hora que você quer crescer uma empresa rápido e você as pessoas, e uma empresa crescendo rápido vai ter dores de crescimento, mas se você tem as pessoas preocupadas em defender o seu, em falar que “Não, eu tô fazendo da melhor forma possível”, em vez de ter a cabeça de “Caramba, precisa melhorar”, você não consegue fazer o que a gente fez, então acho que um dos grandes méritos para escalar isso aqui foi a cultura que a gente imprimiu e cultura é uma coisa que escorre do topo, vou te dar um exemplo, as pessoas até confundem mas vou te dar um exemplo de quão pouco ligado em ego eu sou. Todo dia às 9 horas da manhã a gente tem uma reunião, uma daily com todos os diretores da agência, e tem umas 10 pessoas lá, tem um pouquinho mais que os diretores, umas pessoas chave ali dentro, é uma reunião de 15 minutos onde a gente traz um assunto que a gente debate ele em cima dele para contextualizar todo mundo, estar todo mundo na mesma página, e na reunião de hoje eu tive uma atitude que assim, foi o que veio para mim, eu não sou perfeito, eu sou um ser humano também, eu tive uma atitude, tratei alguém de uma forma que logo depois eu não concordei muito, achei que eu tinha sido rude de alguma maneira, inclusive entendi que o ponto de vista dele estava certo e o meu estava errado e a reunião acabou e logo depois que a reunião acabou eu olhei para trás e falei assim “Caralho, não, eu tô errado aqui, tratei a pessoa mal e o meu ponto de vista ainda estava errado. O que aconteceu? Que merda é essa?”, cara eu chamei um call logo depois de novo, desculpa não chamei call não, mandei um e-mail copiando todo mundo que tava na reunião falando assim “Aí galera, eu tava muito errado, não sei aonde eu estava com a cabeça não, e ponto que o Diego (que é o diretor de insight da agência) levantou tava certo, não só eu errei na maneira que eu trouxe como o meu ponto de vista tava fundamentalmente errado, queria pedir desculpa pra todo mundo aí”, e assim, cara eu faço isso em escala aqui dentro, e na hora que você faz isso como líder, cara você dá o exemplo e você acerta o tom para que a sua estrutura inteira faça esse tipo de coisa e não esteja preocupada com o ego, mas sim preocupado em descobrir a verdade e fazer as coisas certas, então tem um componente de cultura muito forte que foi uma coisa que você trouxe inclusive, que quando você cresce uma empresa rápido, inclusive por exemplo o Rodrigo Helcer, que é um dos meus grandes amigos, fundador da Stilingue, que é uma das principais plataformas de inteligência artificial para monitoramento de dados na internet, a gente sempre tocou muito nisso, a Avellar tava crescendo muito rápido, Stilingue tava crescendo muito rápido, pra ter uma ideia, teve um dia que eu sacaneei ele, ele abriu 114 vagas no mesmo dia no Stilingue, então assim, logo depois que ele pegou o serious B dele, e a gente debate muito a necessidade de você se preocupar com cultura no ambiente de high-growth, porque você começa adicionar gente na sua estrutura, e você começa adicionar a gente que tá fora da cultura, que não tem uma visão alinhada e às vezes você erra precisando contratar rápido e se você não toma cuidado com isso, você perde esses assets, então deixa eu te falar uma coisa que a gente fez, todas as vezes que a gente sentia que ou a estrega estava fora do padrão que a gente queria, uma vez basta, não é sequencial, uma vez basta, a barra aqui é muito alta, ou que o tipo de conversa que estão existindo dentro da empresa estão começando a não representa a cultura, cara sabe o que a gente faz? A gente fecha captação de cliente, fecha. A gente fechou duas contas enormes nos últimos dois meses aqui dentro e entraram quase 30 pessoas na agência, eu mandei e-mail para o CEO de uma das maiores instituições financeiras do Brasil anteontem, e pra um dos maiores escritórios de advocacia ontem agradecendo pelo interesse em trabalhar com a Avellar, mas falando que nos próximos dois meses a gente não estava botando nenhum cliente para dentro então a conversa ia precisar ficar em hold, então assim, é curioso por que as pessoas têm as respostas, se a sua cultura tá diluindo, se você acha que eventualmente a sua entrega tá em risco, cara você tem que parar e começar a olhar para dentro, só que as pessoas elas dizem que se preocupam com isso mas no fim do dia a maioria dos donos de agência quer crescer e quer botar dinheiro no bolso, e é curioso como a minha postura de não precisar dessas coisas, de tá olhando para um espectro de 30 anos na frente, me faz não ter pressa. Eu não quero construir a agência que cresceu mais rápido na história, eu quero construir a maior agência do Brasil nos próximos 30 anos, eu não tenho pressa. Então eu tô mil vezes mais preocupado em construir uma coisa sólida do que em construir uma coisa rápida, mas é curioso que por você estar preocupado em construir uma coisa sólida, o crescimento rápido vem com uma derivada, o problema é quando as pessoas invertem isso e buscam o rápido ao invés do sólido.

Henrique de Moraes –  É engraçado, eu ia falar exatamente isso porque esse tipo de postura, inclusive eu leio muito sobre isso né, sobre a arte de dizer não também né, sobre qual é a hora de você negar um job, ou uma oportunidade ou qualquer coisa, e que na verdade as pessoas ficam com muito medo de dizer não, mas na verdade essa sinceridade e a forma como você diz talvez só faça com que as pessoas te adquirem ainda mais, então talvez essa sinceridade faça com que vocês cresçam também né, também ajude

Rapha Avellar – Pra caralho, e deixa eu te falar, porque eu no meu nível eu vou além, eu tenho tão pouco medo de competição ou de perder negócio e assim, é curioso tipo assim a gente tá aqui batendo um papo e em teoria você tem uma agência, eu tenho uma agência e cara, eu não acredito em competição, eu acredito que tem espaço para todo mundo, e ao mesmo tempo eu também não acredito em monetizar cada segundo de inteligência que você bota para fora. O deal com a empresa de mercado financeiro, que é uma das maiores do Brasil que eu neguei há dois dias atrás, você tem noção que eu aloquei 3 horas do meu dia, quando eu neguei o deal, para costurar uma conversa entre outros dois CEOs que eu sabia que poderiam ajudar ele no projeto dele, para que ele pudesse andar com o negócio, mesmo eu não botando um puto no bolso e eu tenho a mensagem do CEO dessa empresa de financeira falando assim “Rapha é surreal isso que você faz, você não tá botando um puto no bolso, você dedicou provavelmente algumas horas pra costurar isso aqui, cara eu queria te agradecer imensamente e você pode ter certeza que se em algum outro momento eu precisar assim, não tem concorrência, não tem assunto, é com você que eu quero fazer”, e esse tipo de coisa de você não se preocupar em monetizar cada suspiro seu, cara é uma coisa que constrói muito valor de longo prazo e é uma das principais coisas a que eu atribo nosso crescimento, porque o nível de franqueza, o nível de transparência em cima do qual a gente constrói as coisas, cara isso impacta o nosso crescimento de um forma absolutamente desproporcional

Henrique de Moraes – Legal. Eu vou aproveitar aqui para contar uma história engraçada que, embora a gente tenha se falado primeira vez hoje eu tenho já tenho uma história com você, olha que bonito, que coisa fofa, um tempo atrás cara, logo quando eu tava começando agência também, a gente tava procurando uma pessoa para o nosso time de design, e eu comecei a mandar mensagem né, reviver ali, começar a retomar uns contatos que eu tinha, e mandei mensagem pra uma menina ela falou “Ah cara, agora tô em outra agência e tal e não tô podendo, mas vou indicar umas pessoas”, eu falei “Mas qual agência você está trabalhando?”, aí ela fala ela “Tô na Avellar”, e eu não conhecia a Avellar, foi inclusive quando eu conheci, e lógico eu fui procurar né, fui tentar entender o que era, sou curioso, e aí vi lá, eu vi o site de vocês, fui nas redes sociais e acabei caindo em você, e eu olhei, eu falei “Pô legal, esse cara aqui, conteúdo pra caralho, que disposição”, só que na época eu tava passando por uma fase de sair das redes sociais, eu cheguei a desligar meu Instagram enfim, tentando ficar um pouco out assim para diminuir um pouco de inputs externos, e eu acabei não te seguindo, só que cara, depois disso eu comecei a esbarrar em coisas da Avellar o tempo inteiro, cada lugar que eu olhava parecia que tinha uma coisa aí eu falei “Não é possível, vou dar uma chance pra esse maluco”, e eu fui, comecei a te seguir e comecei a ver os conteúdos, aí comecei a prestar mais atenção, e teve uma hora que eu falei “Cara, não é possível”, e eu mandei mensagem pra menina, eu vou falar o nome dela aqui porque ela merece né, Priscila ela é designer, acho que hoje é diretora de criação.

Rapha Avellar – Legal, Priscila Erthal

Henrique de Moraes – Isso

Rapha Avellar – A Pri é fantastica, diretora de ate aqui

Henrique de Moraes – Pois é, eu falei “Cara, o Rapha ele é tão bom assim ou ele se vende muito bem?”, aí ela falou assim “Ele é melhor do que ele se vende”

Rapha Avellar – To arrepiado cara

Henrique de Moraes – Foi a resposta dela cara, então depois desse dia eu comecei a dar todo o crédito possível sabe, porque assim, eu já curtia o conteúdo mas é diferente quando você vê uma pessoa que tá ali dentro, que tá convivendo todos os dias sabe, então eu falei “Cara, vou compartilhar essa história que eu acho que é motivo de orgulho”

Rapha Avellar – Cara que fantástico e é curioso, a Pri é uma pessoa que a gente tem uma história grande, ela entrou na agência lá no começo a gente fez um deal com uma empresa onde a gente alocou um time nosso, um squad nosso de criação e de estratégia dentro do cliente, e ela entrou nesse contexto, e depois esse deal caiu por terra e a gente manteve ela na empresa, e ela assim é raiz, ela começou na nossa unidade na favela da Maré, em Bonsucesso, e ela viu tudo, ela viu a gente saindo de lá, indo pra um escritório chique na Barra, ela viu a abertura do coworking em São Paulo, ela agora tá vendo e pô, trocamos vários DMs aí,o nosso escritório em São Paulo grande, bonito, ela passou por vários dessas coisas, ela é raiz lá na Avellar, e ouvir isso da Pri de fato é super bacana porque é o que eu acredito, o que a gente coloca para fora é 1% do que eu vivo de intensidade aqui dentro com as pessoas que constroem isso aqui comigo, mas deixa eu te dar uma bola curvada que eventualmente vai levar essa conversa para um ângulo até totalmente diferente, e que eu acho que é fundamental pra qualquer um que queira fazer alguma coisa, você falou aí de turn out das redes para pegar um pouco de menos input externo e eu passei por isso também, acho que eu falei aqui já, que eu fiquei 3, 4 anos sem rede social, e foi muito numa pegada dessa também de pegar menos input interno e construir de forma muito forte as minhas crenças no que eu queria, mas hoje em dia é curioso, porque a percepção, olha que dinâmica interessante, a percepção que as pessoas têm de mim pelo conteúdo é uma, vamos supor que seja nota 1, a percepção que a Pri que trabalha comigo tem é 10, ou seja ele é dez vezes melhor do que ele se vende, você sabe qual é a percepção que eu tenho de mim?

Henrique de Moraes – Não faço ideia

Rapha Avellar – É 10 vezes maior do que a que a Pri tem, então assim, se a galera que consome o meu conteúdo acha que a nota é 1, se a Pri acha que eu sou nota 10 eu acho que eu sou nota 100 e é curioso isso, porque não é que eu me ache tá, porque isso seria um puta drive de “Que maluco babaca”, mas eu acho que é outra coisa. Nessa dos inputs externos e nessa do mundo que a gente vive que julga a gente o tempo todo e que tá o tempo todo opinando no que a gente tá fazendo, cara a gente tem a obrigação de ser o nosso maior fã, a gente tem a obrigação de hiper valorizar os nossos pontos de vistas, as nossas visões, e a gente tem que ser protagonista na construção da nossa própria autoestima, o mundo passa o dia inteiro jogando a gente pra baixo, seja um cliente puto, seja um familiar que tá doente, seja uma doença que você tem, seja um feedback, porra, como o coronavirus que dropa e bica o mercado inteiro, o mundo passa o dia inteiro dando porrada na nossa cara, se a gente não fizer nossa responsabilidade, construir a nossa autoestima independente de todo o resto, independente do ponto de vista da gente sociais, independente do ponto de vista da Pri, que por mais que eu ame ela, no fim do dia eu não ligo pro ponto de vista dela, pro que ela acha de mim. Esse papel de protagonismo em construir a sua própria autoestima é uma coisa que eu queria ver as pessoas tomando mais pro seu colo, porque se a gente não fizer isso, o mundo é um lugar que vai bater na gente, a gente vai se sentir o cocô do cavalo do bandido, então é uma provocação que eu coloco aí, não é sobre você se achar,  é sobre você tomar o protagonismo de construir a sua própria autoestima e isso é absolutamente fundamental pra felicidade, para resultado, pra você ter crença, tem um vídeo foda do Cristiano Ronaldo que ele fala assim “Cara, se eu não acreditar que eu sou o melhor do mundo, quem vai acreditar que eu sou o melhor do mundo? A FIFA não me deu o balão de ouro esse ano mas assim, eu acho que eu sou melhor que o Messi, eu não tô ligando para o seu aplauso ou pra sua votação”, e esse tipo de cabeça é um tipo de cabeça que de alguma forma se tornou politicamente incorreto de ser falado, porque é bonito você ser humilde, é bonito você não se achar, mas no fim do dia o que é feio é você se achar para se impor em cima de alguém, mas você se achar para dentro de si e você construir sua autoestima, é pilar fundamental para alguém que quer viver no mundo de mídia massificada como a gente vive.

Henrique de Moraes –  Perfeito cara, te falar que eu tinha expectativa alta pra essa conversa, o que me preocupava, porque eu não gosto de ter expectativa alta com nada, mas assim tá saindo melhor do que eu imaginava ainda cara, e é engraçado você falar isso cara porque há um tempo atrás eu tive uma crise de ansiedade, eu nunca tinha passado por isso tá, e foi a primeira vez, não sabia muito bem o que estava acontecendo, e saí para dar uma volta de bicicleta e tentar colocar a cabeça no lugar, e eu percebi que uma das coisas que assim, na verdade o principal motivador foi que eu tava começando a querer, começando a querer não, eu tava sem querer acompanhando o ritmo que os outros tavam colocando para mim, sabe, os outros estavam imprimindo o pace deles lá pra mim e eu tava acompanhando por não querer impor o meu sabe, e cara nesse momento assim tudo fez sentido na minha cabeça, eu saí correndo, fui pra um estúdio de tatuagem e coloquei no meu braço “cut the bullshit, own the choice”

Rapha Avellar – Perfeito

Henrique de Moraes – Por isso, porque assim, se você começar, se você deixar que o mundo dite o seu passo, a sua velocidade, você vai nivelar por baixo, não tem jeito

Rapha Avellar – E foda, vou ser provocador aqui, mais fácil falar do que fazer, um pouco mais difícil fazer uma tatuagem, mas ainda assim acho que fazer a tatuagem é mais fácil do que imprimir isso na vida, isso é uma das coisas que são mais difíceis de você fazer mas é curioso porque é absolutamente fundamental pra felicidade cara, e ver seu testemunho aí é super interessante, é curioso, eu acho que em algum momento todo mundo acaba tentando equacionar essa jornada, e acho que um testemunho como teu aí de alguém que passou por isso e que criou uma forma de fazer e atualmente está num lugar melhor, eu acho que vai encorajar algumas pessoas a serem corajosas nessa decisão aí então porra, do cacete.

Henrique de Moraes – É, e é isso, a tatuagem é fácil mas eu botei exatamente pra me sentir ridículo e olhar pra ela todo dia falar assim “Porra seu idiota, você fez essa merda no braço e tá aí de moleza?”

Rapha Avellar – E agora vive por esse princípio, né?

Henrique de Moraes – Exatamente, pelo menos isso

Rapha Avellar – E bacana cara, super legal saber que você tava com a expectativa alta e que estamos entregando no nível, mas é uma coisa que eu sempre falo, se você quisesse ter uma conversa 10 vezes melhor que essa, acho que as pessoas precisam começar a convidar a minha mãe pra participar, eu tô falando muito sério

Henrique de Moraes – Tá convidada já

Rapha Avellar – Vou te falar, eu tô escrevendo um livro agora com uma grande editora brasileira, deve lançar aí ou final do ano ou comecinho do ano que vem, e o meu próximo livro, eu sinto quase que uma obrigação pro país de escrever um livro junto da minha mãe, porque tudo isso que vocês estão vendo aqui cara, é foda falar isso, eu adoraria puxar o mérito pra mim e falar que fui eu que me desenvolvi, mas assim, isso foi enraizado na minha cabeça de uma forma, no meu crescimento, na maneira como minha mãe me educou, no estilo de vida que a gente tinha e nos checks and balances que ela impunha em mim, então é interessante observar essas coisas desenrolando e curioso ver como as pessoas valorizam, e eu fico meio puto, porque eu falo assim “Caralho, adoraria que o mérito fosse meu”, mas assim, a coroa tem o mérito inteiro disso aqui.

Henrique de Moraes – Maneiro cara. Você pode falar assim, algum valor, alguma coisa que ela tenha te passado que tenha, você ache que tenha sido responsável por esse drive que você tem, alguma coisa específica, ou você pode falar mais assim, o que te motivou, como ela influenciou tanto a sua vida?

Rapha Avellar – Eu acho que tem duas coisas, primeiro o estilo de educação dela que até o título do livro que eu quero escrever que chama ‘Amor Duro”, e o segundo que foram circunstâncias de vida, o estilo de educação da minha mãe assim, minha mãe filha de militar, minha família é de militares, e de pessoas que serviram no Exército e na Aeronáutica, então assim, disciplina e respeito e essa linha militar eu acho que foi uma coisa que foi central na minha vida, eu nunca tive a oportunidade de desrespeitar minha mãe, nunca encontrei espaço pra isso, mas ao mesmo tempo toda essa dureza num lado que me dava todos os checks and balances porque eu sempre fui um cara muito malandro, muito safo então acho que facilmente eu poderia ter escorregado para um lado não ético, pra um lado malandro da história, mas eu acho que ter essa referência ética gigante na minha mãe e de respeito acho que me corrigiu e me deixou no melhor dos dois mundos, mas ao mesmo tempo o carinho que ela dava para mim e o que ela fazia as minhas conquistas ridículas parecerem campeonatos mundiais e construir essa minha autoestima nos micro momentos que a gente interagia mas ao mesmo tempo sem me criar, numa realidade paralela e me dando um contexto de que eu ia precisar batalhar se eu quiser as coisas que eu queria na minha vida eu acho que ela foi genial nesse meio de campo e isso somado no meu no upbringing, na minha criação que, meus pais se separaram quando eu era muito novo e eu fui morar com os meus avós de favor com a minha mãe na casa dos meus avós e minha mãe trabalhava então assim, a gente não tinha dinheiro e morava de favor com os meus avós e sem luxo né, meu avô era aposentado da aeronáutica então assim, não era uma família rica, era uma família brasileira de classe média média e acho que ter visto, uma coisa que me marca muito e sempre que eu tô com a minha mãe a gente fala disso e a gente se emociona, eu choro e ela chora, é curioso, eu nunca vi dinheiro sobrando na conta bancária, eu nunca tive isso na minha, a nossa vida girava em torno do começo do cheque especial e o 0, e eu ia no banco tirar os extratos com a minha mãe e essa falta de segurança financeira constrói uma coisa que é você saber que se você não fizer não vai acontecer porque não existe um colchão para você cair, e acho que isso implantado na dinâmica de crescimento que eu tive quando eu era muito pequeno construiu uma ética em mim que me dá muito valor, mas aí depois assim, sendo super transparente, minha vida mudou completamente porque quando eu tinha uns 12 anos minha mãe se casou de novo, e se casou com um empresário, que é o meu padrasto, que foi muito de quem me criou também, e na época que eles casaram ele era um cara também de classe média mas a empresa deu muito certo nos próximos anos e aí a gente começou a ter uma vida de classe média alta, e eu comecei a viajar pra fora, comecei a ver outra vida, então a minha adolescência foi muito mais abundante mas eu tinha conhecido outro espectro da moeda né, e aí depois mais uma vez a empresa começou a ir por água abaixo, a gente perdeu o padrão de vida inteiro, e precisou se mudar, precisou vender carro e começou a pegar dívida, então assim, eu acho que essa insegurança e instabilidade de eu nunca ter tido um colchão de ouro para cair deitado, apesar de nunca ter faltado, não quero pintar o cenário errado aqui de pobre coitado não porque nunca faltou nada na minha vida, mas a minha mãe nunca escondeu as durezas da vida e ela sempre se preocupou em contextualizar o que tava acontecendo e o que significava ter 0 reais na conta ou ter 5.000 reais na conta, o que significava um cheque especial, porque que num mês a gente podia comprar um danoninho e no outro a gente devia segurar e comer mais arroz e feijão, então esse tipo de debate intrínseco na criação de alguém eu acho que constrói um fogo que eventualmente uma pessoa que cresce cheio de abundância e sendo protegido das durezas da vida, eu acho que acaba não tendo contexto para conseguir criar as relações de causa e efeito.

Henrique de Moraes – Legal cara, muito bom. Quem é a pessoa que você mais admira e porque? Acho que sua mãe né?

Rapha Avellar – Disparado, disparado a minha mãe, eu acho que eu já falei muito dela mas a minha mãe, tudo isso que eu carrego pra jornada empreendedora minha mãe carregou na vida dela, então por exemplo, ela foi uma pessoa que se formou em arquitetura e era uma pessoa que nunca teve medo de mudar, então quando ela entendeu que a arquitetura não mapeava pra vida que ela queria ela foi buscar outras alternativas, entrou num processo de trainee pra um banco e passou, e sempre se hiper dedicou e acabou virando vice-presidente de um banco brasileiro, de varejo, na área de qualidade e depois quando eu nasci ela mais uma vez não teve medo de mudar, e ela descobriu que a vida de executiva não era o que ela queria, o que ela queria era criar um filho e ela mais uma vez não teve medo de tomar essa decisão e abdicar da carreira e criar o filho, e depois que eu cresci ela mais uma vez não teve medo de buscar uma outra coisa que ela tava tendo interesse, criar um negócio em torno disso, e hoje em dia ela é, empresária e microempreendedora e assim, é disparado a minha mãe porque ela nunca teve medo da vida, e acho que o exemplo que ela deu construiu tudo o que eu tenho de assets e acho que o resto a gente já falou muito mas é sem dúvida nenhuma a minha mãe.

Henrique de Moraes – Legal, e você tem algum livro que tenha impactado muito a sua vida?

Rapha Avellar – Sim, é muito curioso porque muito do que eu falo aqui é uma mistura de dois lados tá, muito é da minha experiência própria e das minhas próprias vivências, acho que cada vez mais tá se tornando isso, mas tem duas coisas que eu sempre li muito na minha vida e sempre me interessaram muito que foram comportamento humano e filosofia grega antiga, isso é uma coisa que eu não falo muito, então talvez seja a primeira vez que eu tô falando nisso e o motivo que eu não falo é porque toda vez que alguém faz a pergunta de livro, as pessoas escutam isso e acham que é o livro que vai mudar a vida delas, e não é, e aí eu tento não falar nesses temas pra que as pessoas não tirem a derivada errada da conclusão,  mas dois hobbies meus que eu permei até hoje e que eu sou absolutamente apaixonado são história, eu leio história igual um maníaco consumo história desde podcast até livros, até séries e documentários que falem de história, que falem de comportamento humano, que falem de sociologia, são três nichos que eu sou absolutamente apaixonado, e o outro é filosofia grega antiga, é uma linha que chama estoicismo, que tem alguns pensadores clássicos como Marcos Aurélio, Sêneca e Epictetus, e que essa filosofia ela fala muito de visão de vida e como você lidar com as coisas que acontecem e uma maneira de você enxergar as situações que se desdobram ao longo de uma vida, e foi uma coisa que quando eu não tinha maturidade de vivência me adiantou talvez 30 anos de experiência, poder consumir o que esses caras escreveram ao longo da vida deles, aí se eu tivesse que elencar dois livros, um em cada  faceta, eu acho que um deles seria “Sapiens – Uma Breve História da Humanidade”, do Harari, que fala da história da humanidade e do outro lado, do lado de estoicismo sem dúvida nenhuma escolheria as “Meditações” do Marco Aurélio, que é um livro de leitura pesadíssima porque ele tá escrito em uma linguagem antiga, então é uma leitura pesada e que cada página  talvez exija ali de reflexão uns 20 minutos, mas acho que o nível de experiência acumulada que o maior Imperador que o mundo já teve, e talvez um dos maiores empreendedores que o mundo já teve, tem ali de experiência de vida é um negócio absolutamente fantástico, e o cara era simplesmente um gênio na maneira como ele chegava a vida e qualquer ser humano, eu acho que lê aquilo refletindo, ganha experiência de vida de 5 vidas em talvez uns 2, 3 meses de leitura.

Henrique de Moraes – Eu comecei a ler o Meditações, e eu acho engraçado que você falou de 20 minutos de reflexão, eu acho que dependendo da página você tem 20 minutos para entender o que tá escrito cara

Rapha Avellar – Exatamente, exatamente, é isso que eu quis dizer

Henrique de Moraes – Exatamente, aí depois você vai ficar um dia inteiro refletindo sobre aquilo porque é bem intenso mesmo, bem legal, e tem uma frase que tenha impactado sua vida, que você viva sua vida por ela, ou algum momento?

Rapha Avellar –  Cara, não sei se tem uma frase que defina de alguma maneira minha vida, mas eu acho que o princípio que guia a minha vida é felicidade, eu não tenho o menor medo de mudar de opinião se algum dia todos os princípios que eu giro a minha vida em torno, seja trabalhar tanto quanto eu trabalho, seja ter uma dedicação extrema no esporte e em certas outra coisa, se em algum momento isso parar de fazer sentido para mim, eu não vou ter o menor medo de mudar de opinião e falar que agora eu sou obcecado pela família e eu quero ter as minhas 14 horas do lado do meu filho para assistir ele crescer, eu estou o tempo todo preocupado em entender aonde a minha felicidade gira em torno e mapear minha vida inteira para isso, então eu acho que não é uma frase, é uma palavra, felicidade, e o motivo que eu faço o que eu faço hoje em dia é porque eu derivo energia, eu derivo felicidade disso aqui e se em algum momento isso mudar vocês podem ter certeza que vocês vão me ver metendo o celular na cara e fazendo stories e falando que agora eu sou obcecado por outra coisa e que minha felicidade tá em outro lado.

Henrique de Moraes – Legal. Bom, pra finalizar então, eu queria que você falasse um pouco sobre os projetos que você tá envolvido, eu acho que vale a pena você mencionar a Cria, até teve um novo posicionamento eu acho da Avellar também, até se você quiser falar sobre esse novo momento também que você já falou sobre dispositivo de voz, e onde as pessoas podem encontrar tanto a Avellar, como a Cria, e como você né

Rapha Avellar – Fechado. Começando pela Cria, eu acho que a visão inteira se resume em fazer em 6 meses o que as faculdade hoje em dia fazem em 4 anos. É absurdo para mim você estar formando um marqueteiro, estar formando um publicitário num currículo de quatro anos, quando você entrar numa faculdade em 2020 e sair em 2023, vai ser um mundo totalmente diferente, a gente devia estar olhando muito mais pra experiência de aprendizado imersivas, colaborativas e de curta duração, que permitisse às pessoas irem logo para o mercado de trabalho e começar a meter a mão na massa, então isso é o que a Cria tá fazendo, a gente tá tentando disruptar o mercado de educação para marketing e publicidade, e fazer o que as faculdades, o que a PUC, a ESPM, e o que os grandes nomes de Educação no espaço fazem em 4 anos em 6 meses, então isso é a Cria. A Avellar, a gente é uma agência de publicidade, e assim como as grandes agências foram construídas no pilar de veículos de mídia tradicionais como rádio, TV, jornal e revista, o que a gente tá fazendo, a gente tá construindo a máquina moderna disso tudo né, então a gente é uma agência que atualmente em 2020 ela é social e voice first, enão é social e voice first porque eu adoro redes sociais é social e voice firts porque simplesmente ali você constrói mais resultado com o mesmo orçamento em 2020, as engrenagens de formação de opinião e atenção do consumidor estão nesses dois lugares, e é por isso que a gente opera isso, se daqui a 5 anos for outra coisa, você pode ter certeza que eu vou ter apagado todos os produtos que giram em torno de rede social ou voz e vou estar fazendo outra coisa, então esse é um pouco do posicionamento da Avellar, e além disso a gente tem um ângulo diferente que é o partnership, eu vim do mercado financeiro, e no mercado financeiro pouquíssimas são as empresas que não têm uma estrutura societária e que são partnership, ou seja, onde os próprios diretores e os próprios gestores e os líderes daquela empresa todos sócios e são donos do negócio, e no mundo de publicidade, por você ter as grande holdings, a WPP, a Publicis, a Omnicom e etc, você não tem essa estrutura, você tem grandes conglomerados, que são consolidados nessas holdings e que não permitem estruturas de capital descentralizado, e quando eu vim do mercado financeiro e quando eu trouxe o meu irmão, ficou tão evidente o fracasso que é esse modelo e a quantidade de vulnerabilidade que gera, que quando a gente abriu, a gente já abriu a empresa dentro desse modelo, onde basicamente a gente tem um plano de carreira, onde qualquer pessoa que trabalha na agência, se ela de maneira consecutiva e consistente entregar resultados acima da média, ela vai se tornar um sócio da empresa, e uma vez que ela se torna um sócio da empresa ela consegue inclusive crescer a porcentagem da sociedade dela simplesmente pelo mérito dela, todo ano a gente revisa o partnership, entende quem entra, entende quem tem que ser aumentado, entende quem tem que ser diminuído, tudo com base nas entregas e na quantidade de valor que a pessoa gera dentro da empresa, e esse é um modelo que não foi a gente que inventou tá, quem inventou isso foi o Goldman Sachs, maior banco de investimento do mundo, e no ano de 1880 se não me engano 1884 ou 1889, não lembro agora, e e foi a estrutura em cima da qual o mercado financeiro inteiro foi construído, e é surreal olhar para mim, para o mundo de publicidade, um mercado onde 100% do seu output é baseado nos talentos que você tem e você não tem estruturas onde você tem uma estratégia coesa para que essas pessoas fiquem com você pelo longo prazo, que elas possam ser remuneradas não só com um salário, mas como serem donos do lugar de onde elas trabalham, e foi uma inovação que a gente trouxe, a gente é a primeira agência no mundo que opera no modelo de partnership, e é muito interessante observar o quanto isso foi importante para gente desde agora, e eu acho que é uma outra inovação no centro que a gente traz aí para o espaço.

Henrique de Moraes – Boa cara, legal, e como é que as pessoas podem te encontrar?

Rapha Avellar –  Cara, eu acho que em todas as redes é avellarrapha, só que a minha mesma mãe que eu idolatro pela educação, eu odeio pelo naming que ela me deu, ela olhou pro futuro e falou assim “Eu não quero que as pessoas encontrem você nas redes sociais, então vou te dar um sobrenome que tem doi L e um nome que tem PH”, então assim, é Rapha Avellar é o mesmo em todas as plataformas, e inclusive uma vez que você entra em alguma delas eu acho que a nosso estratégia de remarketing vai te perseguir e vai ser um pouquinho difícil você não me encontrar em todas as outras.

Henrique de Moraes – Tá certo. Rapha, obrigadaço cara pelo bate papo, achei demais cara, foi muito além do que eu esperava mesmo e obrigado pelo seu tempo aí, eu sei que é corrido e pô, espero que a gente consiga de repente mais para frente marcar um próximo bate papo com a sua mãe

Rapha Avellar – Com certeza, vamos trazer a dona Santuza aí pra roda, mas obrigado, obrigado pelo convite assim, um prazerzaço estar trocando, eu acho que o fato de que a gente conseguiu tangibilizar várias áreas desde como construir autoestima, como se blindar dos aplausos e das vaias, falamos de negócio, falamos da nossa categoria, falamos do setor, falamos do futuro do segmento, cara eu acho que você fez uma condução brilhante e obrigado pela oportunidade viu

Henrique de Moraes – Obrigado cara, com você fica fácil

Rapha Avellar – Boa

Henrique de Moraes – Abração cara, até a próxima Rapha Avellar – Abraço, tchau tchau