os efeitos da publicidade em mídias criativas
já parou para pensar como é possível impactar as pessoas de uma forma diferente com a sua marca? uma pesquisa publicada no Journal of Advertising investigou justamente isso. os pesquisadores realizaram uma meta-análise de 26 estudos e mais de 200 efeitos para quantificar o impacto da publicidade em mídias criativas.
mas o que significa publicidade em mídias criativas, Henrique? 🤔
Chuveiros da Sprite
são anúncios em objetos físicos que normalmente não carregam mensagens de marketing. por exemplo, a Sprite criou chuveiros de praia que pareciam máquinas de refrigerante para transmitir a ideia de que o produto é refrescante.
e o que os pesquisadores descobriram é que a publicidade em mídias criativas é mais eficaz do que a publicidade tradicional em fortalecer as associações de marca e persuadir as pessoas a comprar um produto ou serviço. além disso, é especialmente eficaz quando o objeto físico escolhido para transmitir a mensagem é uma metáfora para o próprio produto ou marca. 🤯
Mídias criativas: originalidade e apropriabilidade
esses resultados são interessantes porque mostram que esse tipo de publicidade pode ser útil para reposicionar uma marca e fortalecer suas associações. no entanto, é importante lembrar que a publicidade em mídias criativas tem um efeito mais profundo nas atitudes das pessoas em relação ao anúncio em si do que em relação à marca. os pesquisadores explicam que “as pessoas tendem a conectar a publicidade em mídias criativas à categoria de produto, em vez da marca em si”.
os pesquisadores também destacam a importância de dois pilares fundamentais: originalidade e apropriabilidade. a originalidade é importante porque a publicidade em mídias criativas funciona principalmente surpreendendo as pessoas. e a apropriabilidade é importante porque os efeitos são ainda mais fortes quando o meio escolhido é congruente com a mensagem. como o caso da IBM, que criou intervenções urbanas para defender o conceito “Smarter Cities”.
outro exemplo mais recente desse tipo de publicidade é a premiada campanha “Shutter Ads” da Heineken. durante a pandemia de COVID-19, bares ao redor do mundo foram forçados a fechar. a Heineken usou esses espaços, nos mais de 5.000 bares fechados em todo o mundo, para exibir um slogan esperançoso: “veja este anúncio hoje, aproveite este bar amanhã”. a cervejaria pagou aos bares envolvidos por esses espaços publicitários para ajudá-los a lidar financeiramente com as consequências do lockdown. quando, depois que as restrições acabaram, os consumidores passassem pelos bares, ainda poderiam ser lembrados da campanha e pedir ou comprar uma Heineken.
pra finalizar, os resultados da pesquisa indicam que a publicidade em mídias criativas não precisa ser vista pessoalmente para ser eficaz, e a exposição online é tão (ou mais) persuasiva quanto a exposição direta para fortalecer as associações de marca. ou seja, para aumentar a eficácia de suas campanhas, os anunciantes podem incentivar o compartilhamento de conteúdo nas redes sociais e estimular a imprensa a escrever sobre a campanha – uma dobradinha que dá muito certo. 😉
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fonte: contagious
