por quanto tempo um anúncio continua sendo efetivo?

esses dias, em uma apresentação de campanha para um cliente de Portugal, a diretora de marketing nos interrompeu para dar um feedback. nessa hora, confesso que minha ansiedade foi no nível mais alto e pensei: pronto, entendemos tudo errado!

mas, para a minha feliz surpresa, a interrupção foi para dizer que a gente tinha acertado em cheio, porque a campanha tinha o potencial de ser algo mais perene! ou seja, em vez de ter que reinventar a roda a cada poucos meses, é o tipo de campanha que nos permite continuar trabalhando por anos a fio.

por coincidência, na mesma semana fui impactado por um artigo da MarketingWeek com o seguinte título: Consumers don’t get tired of ads, only marketers do.

OU SEJA, CONSUMIDORES NÃO SE CANSAM DE ANÚNCIOS, APENAS OS PROFISSIONAIS DE MARKETING

o texto é longo e, portanto, vou fazer um resumo: segundo a Kantar, a System1 e a Analytics Partners, que estudam os efeitos de dezenas de milhares de anúncios ano após ano, muitos anúncios são substituídos antes de atingirem o ápice de sua efetividade.

por exemplo, em 2020 a Analytic Partners analisou 51.232 anúncios e descobriu que apenas 14 estavam exibindo sinais de desgaste quando foram substituídos.

“Essa descoberta não apenas demonstra que o desgaste raramente ocorre para os consumidores-alvo. Ela também sinaliza a realidade contrastante de que o desgaste na verdade só acontece para os profissionais de marketing, que ficam impacientes com suas táticas existentes e buscam o aroma de novas campanhas… o problema do desgaste é dos profissionais de marketing, não do mercado.”

a recomendação do autor é que as marcas diminuam o investimento na criação de novas campanhas e realoquem essa verba em mais mídia, aumentando o alcance e frequência de campanhas que estão gerando resultado.

MARCA É REPETIÇÃO

pode parecer contraintuitivo, visto que estou à frente de uma agência criativa, mas eu concordo.

pra mim, marcas são construídas com base em repetição. e o que acontece hoje em dia é que com tantas mudanças na direção criativa, fica difícil entender o que algumas dessas marcas são. qual mensagem querem passar? qual território ocupam? pra quem elas são?

e essa cacofonia é muito problemática porque não contrói marca. é como aquele diagrama do livro Essencialismo, que mostra a diferença de quando você aponta sua energia em uma direção, versus quando se dissipa andando um pouco para todos os lados.

e apesar do artigo falar de anúncios em si – ou seja, uma peça, um filme, etc -, acho que uma alternativa para quem não quer manter um mesmo asset por 10 anos pode ser manter a campanha ou conceito criativo. até porque, no final, o que importa é a repetição da mensagem.

por exemplo, a Dove fala da Beleza Real há mais de 10 anos e até hoje continua sendo impactante. a Snickers usa o “Você não é você mesmo quando está com fome”. assim por diante!

portanto, descubra qual mensagem você quer passar, traduza em um conceito criativo e repita. é tão simples quanto isso!