FOOH: criatividade que fica entre a ilusão e a ética

recentemente, um vídeo de um trem do metrô com cílios gigantes fixados na frente, correndo pela linha antes de passar por uma escova de rímel da mesma proporção viralizou na internet. foi a primeira vez que eu ouvi falar sobre FOOH, Fake (Faux) Out Of Home.

o vídeo foi recebido com níveis quase histéricos de empolgação, com o Evening Standard afirmando que as pessoas estavam “perdendo a cabeça”, enquanto no Instagram um usuário disse: “esta é a melhor coisa que já vi na minha vida”. pouco depois, no entanto, foi revelado que o vídeo era falso.

em uma postagem no LinkedIn, o criador do vídeo, um designer digital chamado Ian Padgham, apelidou-o de FOOH, ou “publicidade externa falsa” (em tradução livre). ou seja, “um conceito que poderia existir na vida real, mas que é puramente 3D/CGI”. ele continuou dizendo que “em uma era em que experimentamos e compartilhamos tudo online, acredito que as campanhas FOOH podem acabar sendo a maior tendência na publicidade online”. será?

ao pesquisar sobre o assunto, percebi que era o mesmo designer que havia criado os carros em forma de bolsa para a Jacquemus na Semana de Moda de Paris no início deste ano. na época não percebi, mas eles também eram falsos.

MAS AFINAL, O QUE É O FOOH?

resumindo, são anúncios/conteúdos digitais hiper-realistas desenvolvidos com realidade aumentada ou CGI que parecem ativações de verdade. esses conteúdos são projetados para chamar a atenção, provocar engajamento e, principalmente, gerar buzz nas redes sociais.

a lógica é simples:

1. quanto custa uma ativação de verdade vs quanto custa um FOOH?
2. quanto uma ativação real alcança vs quanto um vídeo viral alcança?

VAMOS ANALISAR O CASO DA MAYBELLINE

no ano passado, a Maybelline gastou mais de US$ 91 milhões em publicidade, de acordo com a Vivvix, incluindo dados de publicidade paga nas redes sociais da Pathmatics. no primeiro trimestre de 2023, esse valor ultrapassou os US$ 23 milhões e, de abril a junho deste ano, quase US$ 11 milhões.

quando analisamos esses números, fica fácil entender o apelo de se criar uma campanha de FOOH, que tem um custo muito mais baixo e o potencial de alcançar muito mais consumidores. ou seja, a escala e o alcance das ativações digitais em comparação com a publicidade externa tradicional são talvez o maior atrativo para os profissionais de marketing.

“o FOOH apresenta aos profissionais de marketing um ‘formato’ de publicidade ilimitado, porque elimina as considerações relacionadas a orçamentos, recursos e àquele incômodo conceito de realidade física”, disse Leslie Lee, vice-presidente sênior de marketing da plataforma programática DOOH Vistar Media.

segundo Fernando Febres, vice-presidente de marketing da Maybelline nos Estados Unidos, “foi uma maneira honesta de perturbar o ambiente e fazer as pessoas falarem, se perguntando, ‘é real ou não?’ esse é realmente o propósito de tudo isso”.

na opinião de executivos de agências, as manobras de marketing movidas a AR e CGI são um exemplo do que a indústria pode esperar do futuro do marketing de realidade aumentada e virtual, porque ao contrário dos tradicionais outdoors ou até mesmo dos cada vez mais populares quiosques digitais externos (DOOH), o FOOH vive online, ampliando seu alcance muito além dos compradores locais aos quais a publicidade externa tradicional está limitada.

ENTRE A ILUSÃO E A ÉTICA

a ética em torno da publicidade falsa externa ainda não está clara, pois grande parte dela opera em uma área cinzenta, deixando os compradores incertos se essas ativações existem online ou na vida real. isso significa que as marcas devem ter cuidado para que essas ativações de publicidade não causem danos não intencionais ou confusões desnecessárias, diz Lee, da Vistar Media.

historicamente, acrescentou Lee, os anúncios externos precisaram seguir uma revisão criativa cuidadosa, regulamentos de conteúdo e, às vezes, investir de volta nas comunidades onde os anúncios estão localizados.

“a publicidade falsa externa corre o risco de causar preocupação se apresentar ideias que violariam essas práticas no mundo real”, disse Lee. a British Airways, por exemplo, foi chamada durante o festival de música de Glastonbury em junho por um anúncio falso de publicidade externa que levou as pessoas a acreditar que a “cuidadosa curadoria” de anunciantes do festival de música havia sido quebrada.

por enquanto, a equipe da Maybelline não está muito preocupada com possíveis reações negativas às suas ativações surreais, já que a marca muitas vezes responde de forma bem-humorada a comentários perguntando se a ativação é real.

“enquanto pudermos continuar essa empolgação e confusão entre o real e o não real, se continuar surpreendendo, continuaremos fazendo isso”, disse Febres. “e se isso se tornar muito esperado, provavelmente mudaremos para algo diferente.”

OS BENEFÍCIOS DO FOOH

1. alcance: as campanhas FOOH frequentemente se espalham rapidamente nas redes sociais, alcançando um público amplo e diversificado.
2. engajamento: o elemento de surpresa e maravilha em torno da FOOH tende a aumentar o envolvimento do público, gerando conversas e compartilhamentos.
3. inovação: o FOOH permite que as marcas explorem a criatividade de maneiras que a publicidade externa tradicional não permite.
4. mensagens flexíveis: as campanhas FOOH podem ser facilmente adaptadas e alteradas, permitindo que as marcas ajustem suas mensagens de acordo com as necessidades do momento.
5. menos restrições: não há necessidade de negociações complexas de espaços publicitários ou autorizações governamentais para FOOH. isso reduz os custos e a burocracia.

O FUTURO DO FOOH

a publicidade FOOH é uma tendência emergente que está moldando a paisagem do marketing digital. à medida que a tecnologia continua a avançar e a criatividade humana não conhece limites, podemos esperar ver mais experiências de FOOH surpreendentes e envolventes no futuro.

no entanto, é fundamental encontrar um equilíbrio entre a criatividade e a ética. as marcas devem ser transparentes sobre o uso de tecnologias como CGI e realidade aumentada em suas campanhas FOOH, e os consumidores devem ser educados para discernir entre o real e o falso.

à medida que navegamos na era da publicidade FOOH, é importante lembrar que, embora a ilusão seja poderosa, a honestidade e a autenticidade continuam sendo valores essenciais no mundo do marketing e da publicidade. a mistura cuidadosa de criatividade e integridade é o que garantirá o sucesso sustentável no cenário da publicidade em constante evolução.