distinção e o risco de não correr riscos

quando você entra no corredor do mercado em busca de uma garrafa de água, o que você vê? do meu ponto de vista, a prova de que poucas empresas entendem o significado de distinção. afinal, o mais comum é ver uma série de garrafas muito parecidas, geralmente em tons de azul, branco ou verde (para os mais ousados), sempre com os mesmos códigos visuais, como montanhas, riachos, nascentes, natureza, entre outros clichês.

até que chega a Liquid Death, uma marca de água engarrafada que é a definição de diferentona e está abalando as estruturas da indústria. enquanto as outras marcas seguem a mesmice com embalagens de plástico e propagandas sobre nascentes e hidratação revigorante, a Liquid Death resolveu se diferenciar de verdade e deixar todo mundo de queixo caído. dá uma olhada:

1. QUEBRANDO A BANCA
   nada de seguir as regras chatas do mercado. enquanto a concorrência aposta no clichê, a Liquid Death resolveu falar de demônios, morte e matar a sede. é uma pegada totalmente diferente e, olha, funcionou! eles conquistaram a atenção e o coração de muitos consumidores rebeldes que estavam cansados da mesmice.
2. ESTILO ÚNICO E PERSONALIDADE MARCANTE
   não satisfeita em mudar a mensagem, a Liquid Death também revolucionou o visual das garrafas. nada de garrafinhas transparentes e sem graça. eles optaram por latas de alumínio iradas que parecem cervejas enlatadas, com umas caveiras derretendo no rótulo.
3. CRIATIVIDADE NA VEIA
   a Liquid Death não tá nem aí pra agradar todo mundo! a estratégia deles é criar conteúdo divertido que entretenha o público. eles se jogaram de cabeça no marketing e fizeram parcerias com celebridades improváveis, tipo a Martha Stewart e a Cherie DeVille, uma estrela de filmes adultos. também lançaram um álbum com músicas feitas com comentários negativos que receberam online.
4. SALVANDO O PLANETA
   além de toda a rebeldia, a Liquid Death também se preocupa com o meio ambiente. eles usam latas de alumínio recicláveis, ao invés de garrafas de plástico, e levantam a bandeira da sustentabilidade. a marca sabe que a produção de plástico vem destruindo o planeta, então decidiram fazer a diferença e conscientizar a galera. parafraseando-os: morte ao plástico!

tudo isso tá dando muito certo para a empresa, que faturou USD 100 milhões em 2022 e já tem valuation de USD 700 milhões.

ALGUNS EXEMPLOS MAIS SUTIS DE DISTINÇÃO

aqui em Portugal, existe uma vinícola chamada Casa Ermelinda Freitas, que produz alguns dos meus vinhos favoritos. eles adotaram uma estratégia sutil, porém extremamente eficaz, que faz toda a diferença no ponto de venda: o plástico que envolve a rolha possui listras. sim, é “apenas” isso, um plástico com listras! no entanto, como são os únicos com essa característica, seus vinhos se destacam completamente em meio à infinidade de garrafas e rótulos semelhantes nas prateleiras dos mercados portugueses. é o design como solução para problemas!

e existem várias maneiras de se diferenciar, basta escolher NÃO fazer o que os outros estão fazendo. ou fazer o que os outros NÃO têm coragem de fazer – sim, é tão simples quanto isso. olhando novamente para códigos visuais novamente, podemos citar o NUbank, que escolheu uma cor ousada que fugia completamente ao padrão da categoria (fora esse nome que já é uma joia, né). ou então, o perfil da Obvious no Instagram, que está sempre alguns anos à frente nas tendências do design gráfico, o que causa uma certa estranheza pra quem tá sempre vendo mais do mesmo estímulo visual homogêneo de sempre, mas se sente atraído pela curiosidade – tanto que foi o perfil com maior engajamento do Brasil em 2022. e uma coisa muito legal da Obvious é que, diferentemente de muitas marcas, elas não têm logo, paleta de cores fixa, tipografia, ou nada do kit de uma entrega de identidade visual padrão, mas elas criam estilos visuais tão diferentes e icônicos que ainda assim é fácil de diferenciá-las no feed. e mesmo a esses estilos elas não têm muito apego, já que assim que a moda pega, elas mudam novamente, sempre mantendo uma identidade distinta. te proponho um desafio: quer saber qual será a próxima modinha de design do insta? basta observar o que elas estão fazendo agora.

VOLTANDO ÀS GARRAFAS ÁGUAS SEM GRAÇA

sabe o que é pior? tenho certeza de que muitos dos briefings para a criação dessas embalagens diziam coisas do tipo “queremos algo que nos destaque no ponto de venda” ou “queremos algo diferente e criativo”, ou qualquer variação desse discurso vazio. aposto todo meu dinheiro (ok, não é uma fortuna…) que se alguma agência ou designer apresentasse uma opção que lembrasse uma cerveja IPA feita para metaleiros, o trabalho seria descartado e o criativo seria chamado de maluco.

o risco de não arriscar é esse: se afogar no mar da indiferença!
ser só mais um. o que pode ter um custo altíssimo nos resultados das empresas.

RECOMENDAÇÃO
se quiser saber mais sobre distinção, ouça o Menos Um Banner, podcast da wee! em parceria com a contagious que traz grandes nomes da indústria para falar sobre a criatividade na publicidade.