diferenciação e distinção: você sabe distinguir?

olá, @. como vai? neste artigo vamos falar sobre diferenciação e distinção: duas palavras que parecem iguais à primeira vista, mas que não só carregam significados diferentes no marketing, como têm o poder de potencializar o alcance da sua marca, especialmente quando somadas.

portanto, vamos começar do começo, aprendendo a distingui-las:

DIFERENCIAÇÃO: ter “mais de algo” que importa para os consumidores [um atributo, uma associação, uma crença] em relação aos seus concorrentes. não se trata de singularidade, mas sim de diferença comparativa.

DISTINÇÃO: destacar-se; ser facilmente identificável. se refere à marca investindo em ativos distintos, como embalagem, logotipo, identidade visual, personagens, etc.

EXEMPLOS DE DIFERENCIAÇÃO E DISTINÇÃO NA PRÁTICA

DIFERENCIAÇÃO

• Listerine: a ardência do enxaguante bucal foi, durante muitos anos, um fator de diferenciação, pois dava a sensação uma boca mais limpa. tanto que um dos slogans usados pela marca foi “o sabor que você odeia, duas vezes por dia”.
• Gillette: a primeira marca a colocar mais lâminas nos aparelhos de barbear, o que era um super atributo de diferenciação.
• Liquid Death: em vez de usar as tradicionais garrafas plásticas transparentes, água que é vendida em lata, o que não só causa diferenciação (já que é mais sustentável), como também distinção, pois é facilmente reconhecida na gôndola [esses ganharam 5 estrelinhas].
• Dove: aqui temos um caso de diferenciação por meio de uma crença, já que a Dove vem trabalhando sob o princípio organizador da Beleza Real há anos, que conecta com as pessoas de forma mais profunda.
• Honda: para quem mora no Brasil, a montadora japonesa é sinônimo de qualidade. muitas vezes as pessoas dizem que os carros da Honda não dão trabalho, não quebram, etc. ou seja, é um caso de associação. o curioso aqui é que essa percepção não é a mesma em outros países. por exemplo, nos EUA, o Volvo é mais associado com carros que não dão defeito.

DISTINÇÃO

• Nu Bank: tanto o nome “Nu”, que remete à transparência, quanto a cor roxa adotada pela marca são ativos fortes que, quando colocados lado a lado com os bancos na época em que foi lançada, destacavam a marca.
• Liquid Death: a água que carrega uma identidade visual inspirada em bandas de heavy metal. certamente distinto!
• Apple: é difícil perceber isso hoje em dia, já que tantas empresas adotaram estratégias parecidas, mas a Apple foi a primeira empresa de tecnologia a criar uma experiência premium tanto no design do produto, quanto na embalagem, aproximando a experiência de comprar seus gadgets ao de comprar uma jóia. outro exemplo da Apple são os fones de ouvido brancos do iPod, que eram tão distintos (comparados aos fones geralmente pretos da época) que se tornaram o foco de algumas de suas campanhas publicitárias.
• Casa Ermelinda Freitas: eu falei sobre essa marca em um artigo sobre distinção, mas basicamente eles adotaram uma estratégia sutil, porém extremamente eficaz, que faz toda a diferença no ponto de venda: o plástico que envolve a rolha possui listras. sim, é “apenas” isso, um plástico com listras! no entanto, como são os únicos com essa característica, seus vinhos se destacam em meio à infinidade de garrafas e rótulos semelhantes nas prateleiras dos mercados portugueses.
• McDonalds: quer ativo mais reconhecível e distinto do que os arcos dourados? eles se tornaram tão relevantes [e ubíquos] que recentemente a empresa lançou uma campanha em que o simples levantar de sobrancelhas era uma referência a ir ao McDonalds, pois lembravam os arcos dourados.

UMA PEQUENA HISTÓRIA SOBRE DIFERENCIAÇÃO E DISTINÇÃO

o debate em torno de diferenciação e distinção tem uma longa história. por muitos anos, a diferenciação reinou. Philip Kotler e Kevin Lane Keller pregavam o evangelho, exortando as empresas a alavancarem diferenças significativas (reais ou percebidas). Jack Trout e Steve Rivkin reforçaram essa visão em 2000, declarando que as empresas deveriam “se diferenciar ou morrer”.

mas esse destaque à diferenciação foi desafiado de forma enfática em 2010 com a publicação de “How Brands Grow” de Byron Sharp. Sharp reconheceu que as marcas demonstram diferenças, mas argumentou que “a diferenciação desempenha um papel pequeno na forma como as marcas competem”. ele advogou pela distinção: um foco elevado na reconhecibilidade, remoção de atrito cognitivo e investimento em ativos de marca distintos, como cores, logotipos, símbolos e personagens.

mais recentemente, o pêndulo começou a oscilar novamente. o estudo BrandZ 2017 da Kantar destacou como as empresas percebidas como altamente disruptivas e diferentes aumentaram o valor da marca em 28%, enquanto aquelas percebidas como baixas em ambas as métricas diminuíram 5%. a análise de Marcas Inovadoras da Kantar, apresentada no Cannes Lions 2023, mostrou que a “diferença” é o principal fator de marca para o desempenho de ações, representando 25% do impacto da marca em comparação com 0,6% para a saliência. segundo a Kantar, isso “expõe como falsa a afirmação de que a diferença não existe entre as marcas ou não importa muito”.

ENTÃO, ONDE ISSO TUDO NOS DEIXA?

para mim, as posições mais convincentes vieram de figuras dentro da comunidade de eficácia de marketing, como Mark Ritson e Tom Roach, ambos defensores de uma abordagem “receita de bolo”. para eles, diferenciação e distinção podem e devem se complementar – são ambas fontes vitais de vantagem competitiva para as marcas modernas. ou seja, a chave está na combinação!

pronto, agora é com você: em um cenário de constantes mudanças, identificar e cultivar atributos diferenciados e distintos pode ser desafiador, demandando pesquisa, tempo e esforço. contudo, a receita para o sucesso das marcas parece estar na habilidade de combinar, de maneira estratégica, os elementos de diferenciação e distinção. é nessa interseção que as marcas encontram não apenas sobrevivência, mas prosperidade em um mercado dinâmico e competitivo.