brand entertainment e o aumento de 18x nos direitos da Formula 1
de uns meses pra cá tenho me interessado cada vez mais em brand entertainment, a intercessão entre marcas e entretenimento, especialmente quando o conteúdo é distribuído por plataformas de streaming.
tudo começou quando me peguei assistindo a todos os episódios da primeira temporada do reality show da Formula 1 na Netflix, Drive to Survive, em apenas uma tarde.
eu, que nunca tinha acompanhado o esporte, me flagrei pesquisando os horários das corridas e comentando os acontecimentos com os amigos que são fãs de longa data do esporte.
com esse meu súbito interesse, resolvi fazer umas buscas para entender o impacto da série no esporte e o que descobri me deixou de boca aberta:
- a ESPN pagou entre 15 a 18 vezes mais pelos direitos de transmissão da Formula 1, algo entre 75 e 90 milhões de dólares, em vez dos 5 milhões do contrato anterior, assinado em 2019;
- aumento de 40% na audiência da F1 nos EUA, país que o esporte tinha dificuldade de se estabelecer;
- 7 das 10 corridas mais assistidas de todos os tempos;
- o evento de três dias com maior público de todos os tempos, com 400.000 pessoas no Grande Prêmio dos EUA em Austin.
não dá pra negar o impacto que a série teve no esporte, fortalecendo a marca com os amantes antigos – que tiveram acesso aos bastidores -, e conquistando novos fãs, levando o esporte a outro patamar!
esses resultados não são por acaso e, do meu ponto de vista, duas premissas importantes colaboraram para o sucesso:
1. o conteúdo é entretenimento de verdade, e não uma campanha ou conteúdo de marca
em nossa entrevista com o Bruno Gomes (diretor comercial latam da Tastemade) no Menos um Banner, ele trouxe uma reflexão que me marcou. quando ele trabalhava no Porta dos Fundos, sempre que um conteúdo de marca era produzido, eles se perguntavam: “se tirar a marca, a piada continua? porque é pra ser um esquete de humor.”
ou seja, existia uma preocupação genuína em entregar conteúdo de entretenimento, em vez de publicidade. no caso de brand entertainment, podemos fazer uma pergunta parecida: se tirar a marca, continua sendo entretenimento?
no caso da Formula 1, fica claro que sim! como disse, mesmo não sabendo quase nada sobre o esporte, a série foi extremamente viciante!
2. é um momento único de atenção total
pensa comigo, tem alguma outra coisa que você faça tão atentamente quanto assistir as séries e filmes que ama? hoje em dia, com tantas distrações e uma crise de atenção batendo na porta, esse é um dos poucos momentos em que as pessoas relaxam e deixam seus telefones e afazeres (um pouco) de lado.
e se você trabalha na área de marketing ou é publicitário, sabe que um dos maiores desafios atuais é conquistar a atenção do consumidor.
não importa quantas toneladas de dinheiro você jogue no problema – normalmente em anúncios interruptivos – as pessoas simplesmente não estão prestando atenção.
elas pegam seus telefones na hora do comercial da tv linear, pressionam sem dó o skip ad (botão mais clicado da internet) e pulam sempre que possível aquela sua campanha nas redes sociais.
mas quando é série de tv ou um filme? o filme da Barbie tá aí pra não me deixar falar besteira: elas até pagam pra assistir. =)
por outro lado, o modelo de negócios dos streamings tá em crise!
“O mercado de streaming está saturado. Faltam espectadores e sobram prejuízos. O número de adições de assinantes para Netflix, Disney+, Hulu e Paramount caiu 87% nos últimos quatro anos, enquanto os custos não param de crescer.” Valor Econômico
é um modelo desafiador porque a estratégia de diferenciação das plataformas é oferecer o máximo de conteúdo original exclusivo de qualidade para atrair assinantes, mas produzir tantas obras audiovisuais é extremamente dispendioso, especialmente quando você está perdendo assinantes em um ritmo acelerado. a conta simplesmente não fecha!
por isso estamos vendo tantas movimentações acontecendo, como reajustes nas assinaturas, redução dos benefícios e até adoção de modelos mais tradicionais, subsidiados por publicidade.
no entanto, existe uma outra forma de capitalizar em cima das marcas além de oferecer espaço publicitário, e chama-se brand entertainment:
- mais entretenimento de marca sendo produzido;
- e mais inserções de marcas nas narrativas de histórias existentes.
no primeiro caso, estamos falando de obras de entretenimento completamente financiadas por marcas, como Nike e Headspace já fizeram com a Netflix, por exemplo.
com isso, a plataforma aumenta seu catálogo sem precisar pagar a conta de produção, deixando sua oferta mais atrativa.
nesse caso, aquela perguntinha lá de cima (se tirar a marca, continua sendo entretenimento?) precisa fazer parte de todo o processo, da criação à produção, para garantir que o conteúdo gere valor ao assinante e, claro, seja visto.
já na segunda hipótese, as marcas podem mapear conteúdos em que tenham fit para se inserir na narrativa.
importante: não estou falando de product placement, mas de permear a história de maneira integral, nem que seja apenas em alguns episódios, como foi o caso do lançamento do McBaguette em Emily in Paris, ação muito bem executada pelo McDonalds e que deu o que falar nas redes sociais.
acho que em ambos os casos temos uma win-win situation, em que tanto marca quanto streaming saem ganhando!
no entanto, ainda vemos poucas marcas navegando por essa área. nos EUA já existe uma movimentação mais madura, com algumas marcas criando áreas dedicadas ao entretenimento. no entanto, no Brasil vemos pouca movimentação, o que gera uma oportunidade única para as marcas que quiserem sair na frente.
por isso estamos criando uma vertical dedicada a atender marcas que queiram aproveitar o momento, atuando da concepção à execução, incluindo fomentar as parcerias com as plataformas de streaming.
se quiser saber mais, clica no botão ali em cima entre em contato!
vamos começar algo incrível juntos?
