o dilema eterno dos profissionais de marketing: construção de marca vs conversão

se você trabalha com marketing ou publicidade, provavelmente já se viu no meio de uma discussão sobre o quanto investir em construção de marca vs conversão.

essa batalha é antiga e continua causando urticárias em profissionais no mundo inteiro. eu mesmo devo ter esse tipo de conversa pelo menos uma vez por semana…

para falar sobre o assunto, vale começar olhando para a imagem abaixo, que vem sendo muito discutida ultimamente. nela, temos dois modelos distintos, um baseado em “criação de demanda” e o outro na “regra 95/5”.

CRIAÇÃO DE DEMANDA
esse é o modelo mais utilizado pelas empresas e pressupões que uma marca cria demanda, fazendo pessoas desinteressadas no seu produto, serviço ou categoria comprarem da sua marca imediatamente.

REGRA 95/5
defende que apenas 5% dos seus potenciais clientes estão aptos para comprar agora, enquanto os outros 95% estão “fora do mercado”. essa regra foi criada pensando em modelos de negócios B2B, mas também faz muito sentido para negócios B2C, como vou defender a seguir.

QUAL É O PAPEL DA CONSTRUÇÃO DE MARCA?

o primeiro ponto aqui é definir qual é o papel da construção de marca na sua estratégia, que pra mim é bem simples: aumentar as chances da sua marca surgir na mente do cliente no momento de decisão de compra.

não é preciso fazer muito esforço pra lembrar daqueles momentos em que você estava no supermercado e, na hora de decidir qual marca levar, acabou indo com a mais familiar [porque você já tinha visto ou ouvido falar, mesmo sem lembrar onde e como] ou que te passava alguma “confiança” [pois tinha ouvido boas recomendações].

o problema é que, apesar de todas as evidências de que a maior parte dos compradores não está apta a comprar agora, muitos profissionais ainda têm a expectativa de que seus anúncios irão converter imediatamente e, por isso, acabam não tendo a paciência necessária para trabalhar na construção de marca.

para que você possa montar uma estratégia de construção de marca eficaz, profissionais de marketing precisam pensar no longo prazo. o gráfico abaixo, chamado funil invertido, ilustra bem o poder do investimento em construção de marca ao longo do tempo. nele, a boca mais larga do funil fica no final, representando os compradores que você vai conquistar ao longo dos anos e como esse investimento pode ser lucrativo, desde que planejado adequadamente.

por exemplo, em vez de fazer apenas planos anuais, desenvolva também planos de 5 a 10 anos, evitando o risco de esgotar seu orçamento antes de atingir a maturidade de seu funil invertido.

QUANTO INVESTIR EM CONSTRUÇÃO DE MARCA VS CONVERSÃO?

existem muitas especulações e opiniões ao redor do quanto investir em construção de marca vs conversão. pra mim, o que mais faz sentido é a proporção 75/25. ou seja, 75% do seu orçamento deve ser alocado em construção de marca e 25% em conversão, especialmente se seu produto é vendido apenas online, o que significa que você não pode contar com a disponibilidade dele em espaços físicos, como lojas e supermercados.

além do mais, como mostra o case do Airbnb, investindo em construção de marca, você reduz o custo de seus anúncios de conversão, já que por exemplo, as pessoas podem começar a buscar pela sua marca online, em vez de buscar pela categoria, o que reduz em até 98% o custo por clique de seus anúncios de search.

PONTOS IMPORTANTES NA CONSTRUÇÃO DE MARCA

sua estratégia de construção de marca deve ter como objetivo criar três heurísticas [atalhos] na mente do público: fama [disponibilidade mental], investindo em publicidade que gere afeto [desperte sentimentos] e fluência de processamento. a fluência exige que você seja distinto e consistente, outra consideração muito importante para gravar algo na memória de seu espectador. se uma marca vem facilmente à mente, é agradável, é fácil de reconhecer, é uma boa escolha para nossas mentes rápidas e frugais.

1. foque em poucos atributos [preferencialmente apenas um]

um erro comum, especialmente no mercado digital, é tentar mostrar todos os atributos de diferenciação da marca em seus anúncios. mas pensa no seguinte, se você jogar várias bolas pra uma pessoa pegar simultaneamente, é provável que ela não pegue nenhuma. em compensação, se você jogar apenas uma, é muito provável que ela pegue.

portanto, faça um bom trabalho definindo seus atributos de diferenciação e seja muito criterioso na hora de decidir qual utilizar na comunição. para saber mais sobre diferenciação e distinção, leia este artigo.

2. seja interessante

seus anúncios de construção de marca precisam ser interessantes para as pessoas que talvez ainda não saibam nada sobre a sua categoria ou marca. na verdade, podemos argumentar que funciona melhor quando não pressupõe nenhum interesse inerente por parte do espectador em seu produto ou marca. ele precisa provocar uma resposta emocional; precisa entreter.

para isso, é preciso entender muito bem quem é o seu público e onde encontrá-lo, além de levar em consideração as características de diferentes canais.

para algumas marcas, por exemplo, pode ser mais mais vantajoso investir pesado em podcasts do que em anúncios de social ou search e, portanto, a forma de pensar seus anúncios vai ser bem diferente. um anúncio em áudio lido pelo host de um programa popular, para ser interessante sua audiência, precisa ser construído de maneira completamente diferente de um anúncio para social ou search. leve isso em consideração!

3. tente despertar emoções positivas

segundo inúmeros estudos, para fixar sua marca na memória do espectador, seu anúncio deve fazer com que as pessoas se sintam bem! a psicologia mostra que uma resposta emocional positiva ao estímulo tem maior probabilidade de alojá-lo na memória de longo prazo do que uma resposta emocional negativa.

as emoções positivas provocadas por experiências agradáveis tendem a ajudar na codificação da memória de longo prazo, enquanto o estresse excessivo pode prejudicá-la. as emoções negativas podem desempenhar um papel muito importante na narrativa de um anúncio porque proporcionam um momento de tensão, mas é necessário resolvê-las se quiser que os efeitos da sua publicidade sejam duradouros, de modo a construir a sua marca. para aumentar a relevância da marca, a publicidade que diverte é fundamental.

mas não se cria demanda?

sim, existe criação de demanda! uma pessoa pode ser levada a comprar um produto ou categoria que nunca ouviu falar simplesmente por ter sido impactada por seus anúncios. mas isso normalmente leva meses – ou até anos – para acontecer e, só é possível, porque a empresa investiu em construção de marca.

eu mesmo, por exemplo, recentemente comecei a tomar um suplemento que nunca tinha sequer cogitado. mas isso só aconteceu depois de ouvir o produto sendo anunciado nos 3 principais podcasts que ouço por anos seguidos [construção de marca] e, depois de entrar no site para saber o preço, passar messes sendo impactado por seus anúncios de social [conversão].

portanto, nesse dilema vale uma abordagem mais complementar. o resultado chega quando reconhecemos que construção de marca e conversão não são opostos, mas aliados poderosos, onde o primeiro impulsiona o segundo e o segundo fortalece o primeiro.