o que sua marca faria com mais 60 milhões no budget?

olá, @. vou começar esse artigo com uma pergunta: o que você faria se a sua marca tivesse 60 milhões a mais no budget de marketing?

investiria em mais ideias? compraria mais mídia? gastaria tudo em bala? 😛

recentemente descobri o podcast “Let’s make this more interesting” e, logo no primeiro episódio, chamado “The Cost of Dull in Business” – algo como “O Custo da Monotonia nos Negócios”, minha cabeça explodiu!

no bate-papo, Peter Field, pesquisador focado em efetividade no marketing, investiga o quanto uma marca com uma campanha desinteressante precisa investir a mais em mídia para ter o mesmo resultado de uma mais criativa que alcança “fama”. ou seja, qual é o custo do “play safe”?

e a resposta é bem direta: no Reino Unido, a diferença média é de 9.2 milhões de libras [algo perto de 60 milhões de reais] por ano, podendo chegar a 17 milhões para marcas no varejo.

A REGRA DAS 20 PÁGINAS [OU 6 SLIDES]

para dar uma perspectiva interessante, Adam Morgan, host do podcast, começa o episódio trazendo a regra das 20 páginas, que levanta o seguinte questionamento: qual é o limite de tempo que você deveria dedicar a um livro extremamente chato? segundo o romancista Mark Billingham, proponente da “regra”, depois de 20 páginas monótonas você deveria lançar o livro com raiva do outro lado da sala. 🤨

em uma realidade em que as pessoas têm cada vez menos capacidade de concentração, 20 páginas parece até muito, não?

de qualquer maneira, Adam sugere uma outra regra mais voltada para os negócios: quantos slides de uma apresentação tediosa você deveria aturar? 15? 10? a resposta que ele chega é 6. ou seja, depois de 6 slides extremamente chatos você deveria ter o direito de sair da sala sem sequer dar explicações.

E ENTÃO, VAMOS DEIXAR ISSO MAIS INTERESSANTE?

é claro que isso é um tanto exagerado [já posso imaginar as pessoas abandonando em massa aquelas apresentações de resultados trimestrais das empresas], mas levanta um ponto relevante, especialmente para nós publicitários e marketeiros, que vivemos de slide em slide. será que não deveríamos nos preocupar mais com a atenção e o tempo das pessoas, dois recursos extremamente escassos nos dias de hoje?

aqui estamos falando de slides, ok, e eu realmente acho que podemos ter mais cuidado ao montar nossos decks para garantir que eles também sejam interessantes e se transformem em entretenimento para a audiência, nem que seja de apenas uma pessoa. mas acho que, mais urgente e relevante, são as campanhas que gastamos rios de dinheiro para produzir e colocar na frente das pessoas, sem pensar no custo que isso tem para elas. isso mesmo, para elas!

é como disse Oga Mendonça no episódio #7 do Menos Um Banner:

quantas marcas e times criativos de fato se preocupam com o que elas estão fazendo com o tempo que estão “roubando” das pessoas? quantas se preocupam com o custo que têm suas interrupções? não seria muito melhor se, em vez de uma publicidade que só tenta sequestrar a atenção, as marcas fizessem coisas de fato interessantes que as pessoas quisessem consumir? existem exemplos, mas é preciso ter vontade e uma pequena disposição ao risco.

POR QUE AS MARCAS CONTINUAM FAZENDO MAIS DO MESMO?

segundo Peter Field, eis alguns motivos:

1. MÉTRICAS RUINS PARA MEDIR EFETIVIDADE

dependendo do que sua marca entende como resultado positivo de publicidade, ou seja, quais indicadores está acompanhando, pode ficar presa em uma espécie de ponto cego da realidade.

2. MEDO / AVERSÃO AO RISCO

tenho para mim que esse é um dos maiores fatores, afinal, se o que está em jogo é um cargo ou um emprego, as pessoas tendem a ser mais conservadoras, especialmente em empresas sem cultura de tomada risco e curtoprazistas.

3. CATEGORIAS FADADAS AO ENFADONHO

algumas categorias são predominantemente dominadas por campanhas tediosas e, por isso, outros players não vêem a necessidade de arriscar. no entanto, há uma grande oportunidade aqui, como mostra o caso da Liquid Water no mercado de águas engarrafadas.

4. FOCO APENAS EM PERFORMANCE

como já falei aqui antes, empresas que focam apenas em performance têm dificuldade para construir marca. e construção de marca serve, inclusive, para diminuir seu custo com performance. por exemplo, é muito mais barato comprar palavras-chave proprietárias, como o nome da sua marca, do que comprar palavras-chave de categoria.

isso para listar alguns motivos do que imagino que seja um mix muito mais complexo.

PRESTE ATENÇÃO NO FRIO NA BARRIGA E ESTRANHAMENTO INICIAL

portanto, da próxima vez que uma ideia maluca te causar um estranhamento, encare como um bom sinal. dá um tempinho para o embrulho do estômago passar, pois talvez essa sensação seja um sinal de que você tem algo diferente em mãos.

lembre-se que se algo que soa muito familiar e imediatamente faz sentido para sua marca, talvez seja apenas mais um ideia igual a tudo o que você já viu, e por isso lhe parece mais adequada do que a outra que te causou um estranhamento.

algumas das campanhas mais icônicas e que geraram mais resultados também foram recebidas com estranhamento, sendo encaradas como suicídio de marca e vetadas por vários departamentos antes de ganharem a luz do dia. basta ouvir ao podcast Tagline, que investiga as histórias por trás de muitas das campanhas mais icônicas de todos os tempos.