será que substituímos o humor pelo propósito?
outro dia fui impactado por uma matéria do The Drum com o seguinte título: Have advertisers accidentally canceled comedy by being too purposeful?, que traduzindo de forma livre seria algo como “Será que os anunciantes cancelaram acidentalmente a comédia/humor por serem muito movidos pelo propósito?“.
curiosamente, na mesma semana também fui impactado pela matéria do novo CEO da Unilever que está dando o que falar na nossa bolha publicitária: Por que a Unilever fala em não ‘encaixar à força’ propósito em suas marcas
“A Unilever foi uma das pioneiras na criação de marcas com propósito. Dove é um exemplo neste sentido. Então, quando o novo CEO da companhia, Hein Schumacher, anunciou que para algumas marcas da companhia não faz sentido investir em propósito, foi um choque. ´para algumas marcas, simplesmente não será relevante, e isso está bem`, diz o CEO do grupo.”
a discussão sobre marcas com propósito e a invasão do Golden Circle é interessante e pode render uma news inteirinha, especialmente quando colocamos sob a ótica dessas eras que pontuam a forma como as pessoas pensam marcas, e que se tornam tão prevalentes que parece que andamos com antolhos, incapazes de enxergar qualquer outra coisa ao nosso redor.
mas não é sobre isso que quero falar hoje, porque sinto que a oportunidade aqui está em olhar novamente para o humor na comunicação e construção das marcas.
OS EFEITOS DO HUMOR NA PUBLICIDADE E NOS NEGÓCIOS
no gráfico abaixo, retirado do livro Look Out (IPA – The Institute of Practitioners in Advertising), podemos ver os benefícios de estratégias criativas que usam humor – versus as que não usam – nos resultados dos negócios. este livro, inclusive, tem pelo menos 6 páginas dedicas unicamente à importância do humor na publicidade e lembrança de marca.
e mais, em um estudo recente da Oracle, impressionantes 91% das pessoas em todo o mundo preferem que as marcas sejam engraçadas e 72% escolheriam uma marca que utilize o humor em vez da concorrência.
no entanto, como a matéria do The Drum aponta, o uso do humor vem diminuindo:
“O humor nos anúncios diminuiu durante mais de 20 anos, mas as marcas afastaram-se ainda mais após a crise financeira global de 2009. Uma mudança acentuada no humor pode ser atribuída a esta altura. Notavelmente, a classificação de 2022 do Drum dos ‘Melhores anúncios do mundo de todos os tempos’ – contém apenas dois anúncios humorísticos dessa época no top 10, ambos ‘The Man Your Man Could Smell Like’ (2010) da Old Spice e ‘Touch’ da Skittles the Rainbow’ (2008) – sem outras entradas humorísticas nos últimos dez anos.”
VOCÊ NÃO PRECISA ESCOLHER ENTRE O HUMOR E O PROPÓSITO
abraçar o humor não significa abrir mão do propósito, como podemos ver em marcas como Liquid Death e Oatly. além disso, humor traz leveza, tornando a mensagem mais acessível para a audiência.
e se você é da turma do propósito, lembre-se que o riso também nos faz bem! seus benefícios terapêuticos foram relatados em psiquiatria, geriatria, oncologia, cuidados intensivos, reabilitação, cuidados paliativos e muitas outras áreas médicas. rir ajuda o sistema imunológico, reduzindo os hormônios do estresse, como cortisol, epinefrina e norepinefrina.
ou seja, fazer as pessoas rirem pode ser um propósito por si só!
portanto, quando for pensar sua estratégia de marca para 2024, pense em como inserir um pouco do humor na comunicação. não só vai fazer bem para a saúde de quem for impactado pelos seus anúncios, como também vai fazer bem aos negócios. =)
IMPORTANTE:
este artigo é um trecho da news quinzenal que escrevo para os assinantes da wee! se quiser receber a próxima, cadastre-se no rodapé do site ou clique aqui.
